有限预算下的品牌营销当人们在美国底特律市的郊区罗亚尔奥克附近寻找居住的地方时，往往会见到Urbane公寓的信息。事实上，如果你在Google上键入“公寓罗亚尔奥克”的关键词之后，第一条结果就是该公司的网站信息。搜索界面中还可能呈现该公寓现代化的、引人注目的设施，以及年轻住户们分享的照片。该地区有16个公寓社区，Urbane是其中增长最快的一家。不过它的网络口碑却不完全来自快速扩张的规模，而归因于创始人艾里克·布朗(EricBrown)向社会化媒体营销转型的决定。这个改变不仅让该公司摆脱了通过竞价排名来获取点击率的传统方式，还开辟了与目标消费者精准沟通的整合传播平台，让他们分享彼此的生活经验及生活方式，从而成为当地人必访的站点。布朗不忘记回忆首次提出需要运用数字营销手段时的情景：“当我告诉员工们将开通一个MySpace账号时，他们看我的表情就像看疯子一样。他们纷纷劝阻我，认为一旦敞开评论渠道，房客将会写下一些对我们不利的东两。我说、‘也许他们会说我们的坏话，但是我们可以纠正自己的错误’。随着我们改进自身的服务，这些有所抱怨的房客开始成为我们的品牌使者，对我们做出好评。如果不真正站在消费者的立场上考虑问题，不倾听他们的真实需求，就无法通过良好的服务真正打动他们。”如今，Urbane公寓与房客们共同维护一个博客站点，分享在罗亚尔奥克附近吃喝玩乐的一切最新信息。这个博客站点成为了当地所有住户的首选交流园地。同时，该公司还通过在YouTube、Facebook及Twitter上的宣传阵地，持续与消费者沟通。随着一张张照片的上传，一段段视频的更新，以及住户间自发的一次次转帖和评论，这家公司无形中树立并强化了自己的形象，而且几乎不需要一分钱的营销经费，便网罗了众多潜在客户。布朗公开了一组数据：2008年11月，每月访问公司博客站点的人数为100位左右；2009年春季，月度访问人次达4，500位；如今这一数字攀升至16，000。这对一家只有300间公寓出租的公司而言，成果斐然。在运用社会化媒体工具来树立网络形象的公司中，Urbane公寓无疑是佼佼者。它避开传统媒体广告、搜索引擎优化等方式，而采用口碑营销手段。正是社会化媒体渠道，各类DIY创意软件以及其他相关工具，让该公司占据了网络渠道的制高点。但需要注意的是，这些工具也同样可以为竞争对手所用，因此这也意味着付出更多努力才能保持住当前的口碑。从这个意义上来说，中小企业更需要创意化的数字营销方案。在四位互联网专家眼中，这家公寓的发展遵从了哪些轨迹？能够为人们贡献哪些新的营销智慧？在运用数字化媒体与消费者沟通时，有哪些注意事项？构建多元数字营销平台互联网品牌顾问公司30Lines的总裁麦克·维尔林(MikeWhaling)认为，中小企业没有必要对看起来十分复杂的搜索引擎优化或者其它服务忧心忡忡。只需要明白一点：搜索引擎优化的原理，大致等同于不断提升企业产品或服务与消费者需求的相关度。中小企业以小预算赢得大效果的途径有很多。因为，信息通过何种途径传递到消费者那儿并不重要，企业需要把握的只有一个核心：清楚地向消费者表达出自己是什么，能够做什么，如何达成这些目标。官方网站是一个最直接也最简便的传递信息的渠道。网络零售优化公司ReissMedia的创始人克莱。瑞斯(CraiReiss)对此深有同感：“每家企业都应该在互联网上打造自己的展示平台。”架设一个官方网站的费用越来越便宜，而且人们越来越习惯通过互联网了解某个产品或者服务，所以企业要做的就是如何让消费者顺利找到自己。中小企业大可不必计较自己的规模，或者考虑是否有足够的时间和人力成本来为官网引来流量，因为人们有时候只是要查询某个企业在当地有哪些服务网点。重视个性化及情感沟通官网对不同的企业而言，承担着不同的作用。网页设计及互联网营销公司NicholasCreative的掌舵人尼古拉斯一柴雷科(NicholasChilenko)对其作用进行了解读：带来新的生意，传递公司的新信息，诠释或者重新包装公司形象等。一般而言，消费者如果需要了解更多关于企业的信息，将会采取访问公司官网的方式。因此，可以通过这个平台集中展现公司的营销信息，并且可以借助一些实际的展示来打造公司的个性化形象。品牌咨询顾问公司ZingYourBrand的CEO玛丽。范·威尔(MaryvanWiel)表示，树立个性的最大挑战是，如何在信息爆炸的时代迅速捕获消费者的注意力。在他们移动鼠标之前，企业需要简明扼要地传递自己的价值。一切大胆的、引人注目的方式都可以拿来使用，而创建个性化的词汇或者语言，有助于吸引人们的眼球。在她看来，品牌的作用就像一块磁铁，它将那些与自身调性相同的人牢牢吸附过来。此外，她还提醒，公司的官网应该能够解决访问者的某些问题，