第一章多层次营销战略与组织集团化公司战略的主要内容第一节万事俱备只欠东风—营销在整体战略中的营销战略的地位和使命地位营销在整体战略中的意义将商业模式表达在营销理念和行为之中产品线如何分布第二节从理念到价值传递--五大层面构成企业区域如何分布营销的核心思考客户价值如何管理价值如何传递设置既具有挑战性又符合实际的发展目标第三节营销战略制定的把握未来竞争的核心要素关键点合理分配自身的资源正确处理品牌战略和营销战略的关系企业营销部门的变迁第四节营销组织的前世、今生和未来市场营销部门的组织形式未来集团营销组织构架的九项基本原则鉴于目前我国很多行业成熟度不是很高的实际，行业壁垒相对于拥有雄厚财务资源、人力资源等公司而言并未构成障碍。相对不成熟行业以及新兴行业里闪现着多种机会，拥有利用机会能力的企业进入后逐渐成长，趋于公司集团化、多元化。集团公司因多种因素形成多级法人结构，多级法人结构决定了集团公司营销活动的层次性，随着集团公司的不同定位、业务的差异程度、集团公司的管理能力等因素的变化，集团公司营销战略和组织体系有着不1同的安排，下图就是常见的一种营销组织模式。第一节万事俱备只欠东风—营销在整体战略中的地位中国自1979年改革开放以来，因市场体制的转变，企业这种组织形态经历了由陌生都熟悉、由抵制到接受、由模仿到创建的三个阶段，企业在近30年间经历了西方经济体制300余年所经历的种种事端，其间机会、陷阱、痛苦、财富、快乐、发展等各种因素与故事纠结在一起，令人目不暇接！近30年间，我们所处环境已发生巨大变革：企业群体正在经历或即将经历大浪淘沙的洗礼，企业也由最初的稚嫩逐步走向成熟、市场中由以单体公司为主逐步趋于以集团化多元公司为主、由最初的卖方市场转变为买方市场。我们看到“万科”这样的常青树，也看到“顺驰”这样的流星；看到“可口可乐”的无孔不入，也看到“王老吉”的骤然升空；当道路上的“解放”减少时，“奇瑞”开始逐渐增多；当喝不到本地牛奶时，“蒙牛”已悄然来到我们面前。更多的是10年前看到的国内产品，现在还剩下多少？凤凰（自行车）、乐百氏（软饮料）、熊猫（电子）、长城（电脑）、实达（电脑）、崂山（可乐）、美加净（日化）、太阳神（保健品）等等，它们几乎已成为了历史中的几粒尘埃，只能依稀在往年快乐的记忆中还能找出它们的身影。市场这种景象可以说是“市场时有企业出、各领风骚好几年”。伴随这些我们看到的这些变革，还有很多观念和知识的更新！其中企业群体、市场主体中不断出现这些词汇：战略、营销、品牌、公司治理等。市2场营销一词自从二十世纪九十年代在中国出现以来便受到越来越多的重视！从学校开设市场营销学课程到成立我国全国性营销学会，从市场中出现营销刊物到企业成立营销中心等等实例，均反映出营销的重要性！然而对于营销，可以说是“成也萧何败也萧何”。当我们明白营销时，却发现营销到自己手上时怎么发挥不了威力？集团化公司的产品和服务再怎么营销还是没见什么起色，于是下面子公司就拚命的拓展产品线、增加产品类别、向母公司诉求更多资源支持，结局大多是来也匆匆亡也匆匆，陷入一个奇怪的“蛇吞己尾”（越努力越是无效消耗自身资源而又跳不出）营销困局中！出现这种情形最多的解决方案是母子公司无哩头的相互埋怨、支持的减少甚至断绝、母子公司营销责任的相互推诿、市场局面的徘徊不前甚至逐步下滑！营销在别人手上是点金棒，自己手上就成了一根普通棒，还白花费棒子钱！这些给我们留下什么样的思考？首先，我们第一反映是市场环境变了。可惜的是,环境变了，我们并未意识到到自身也变了——单体公司变成集团型母子公司，集团母子公司管控没有到位，营销大多还是用单体公司时代做法，各自为战！其次，我们在序言中说过“营销本质上促成交易或潜在交易实现的手段”，营销是为交易服务而存在，营销只是手段，是传递价值的手段，不是目的！营销需要战略来指导，特别是集团化公司更是需要集团战略来指导和管控。因此解决营销困局之首要任务是理清和审视集团公司战略。一、集团化公司战略的主要内容市场经济体制实施近30余年后的今天，集团化公司已是由星星之火开始燎原。组建集团的主要目的自然是将企业做大做强，可惜的是我国很多集团化公司以集团方式而存在却以单体公司各自运营为主，更多的时候集团战略就是子集团/子公司战略的简单叠加而非有机的结合，这也是造成集团营销困局的主要原因！由此，需要回归原点来再次审视什么是战略？战略是方向、是走向目标的过程中的指导与智慧！战略起源：企业战略的一些基本概念和理论源于军事战