第九章竞争性市场营销战略第一节竞争者分析一、识别竞争者行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。决定行业结构的主要因素销售商数量及产品差异程度决定行业结构的主要因素进入与退出的行业的障碍决定行业结构的主要因素识别竞争者识别竞争者识别竞争者二、判定竞争者的战略和目标识别出主要竞争者后，还需进一步判断：每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？每一个竞争者的行为推动力是什么？竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产品的意图通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。判断竞争者的目标可以帮助企业预见竞争者的战略、策略行动，进而找到一个能尽量避开竞争者目标的有利位置，来实现本企业目标和减少来自竞争者的威胁。三、评估竞争者的优势与劣势“扬长避短”是市场竞争的重要原则。竞争者的优势与劣势，其中包括销售额、市场占有率、利润率、销售增长率、投资收益、现金流量、新的投资与生产能力的利用情况等。企业在目标市场的竞争地位划分四、预测竞争者的反应模式五、确定攻击对象和回避对象企业市场竞争的总体原则第二节竞争性地位的分析与竞争战略假设的市场结构一、竞争性地位的分析［1］一、竞争性地位的分析［2］处于不同市场位置的企业，应采取不同的市场定位策略。二、市场领导者战略三、市场挑战者战略确定战略目标与竞争对手市场挑战者战略四、市场追随者战略五、市场利基者战略理想利基市场的特征市场利基者战略