第八章品牌策略阐述品牌含义、层次、意义和价值；理解品牌化决策的内涵。掌握品牌策略模式懂得把握品牌管理的实践要求。第一节品牌内涵第二节品牌化第三节品牌无形资产第四节品牌管理策略第一节品牌内涵1、差异具有层次性（与产品的层次性比较）；2、关键在于消费者感受到的差异；3、差异的可持续性。第一节品牌内涵第一节品牌内涵第一节品牌内涵1）属性。一个品牌首先给人带来特定的属性。例如“海尔”表现出的质量可靠、服务上乘。2）利益。属性需要转换成功能和情感利益。“质量可靠”减少消费者维修费用的利益，“服务上乘”则节约了消费者时间，精减成本，方便了消费者。3）价值。品牌能提供一定的价值。“高标准、精细化、零缺陷”是“海尔”体现的服务价值。4）文化。品牌可能附加和象征了一种文化，“海尔”体现了一种文化，即高效率、高品质。5）个性。品牌还能代表一定的个性，“海尔”广告词“真诚到永远”一想到“海尔”就会想到其广告词和其“品牌标记”，两个永远快乐小伙伴。6）使用者。品牌还体现了购买或使用这种产品是哪一类消费者。第一节品牌内涵第二节品牌决策内容品牌类型相关概念第一节品牌内涵第二节品牌化第二节品牌化第二节品牌决策内容创建品牌为何如此困难1、通过品牌共鸣实现品牌化2、塑造品牌形象实现品牌化类型4、通过品牌关系品牌化5、基于品牌认同的品牌化第三节品牌无形资产第三节品牌无形资产第三节品牌无形资产第三节品牌无形资产第三节品牌无形资产（1）个别品牌名称。为每种产品寻求不同的市场定位，品牌独立运作，背后仅有一个公司的背书企业品牌。（2）对所有产品使用共同的家族品牌名称。即企业的所有产品都使用同一种品牌。适用于高声誉的著名企业。（3）各大类产品使用不同家族品牌名称。不同大类产品领域中树立各自的品牌形象。（4）个别品牌名称与企业名称并用。即企业决定其不同类别的产品分别采取不同的品牌名称，且在品牌名称之前都加上企业的名称。1）品牌更新策略产品线扩展指企业现有的产品线使用同一品牌，当增加该产品线的产品时，仍沿用原有的品牌。这种新产品往往都是现有产品的局部改进，如增加新的功能、包装、式样和风格等等。2）．品牌延伸策略是指一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。即品牌延伸策略是将现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种策略。美宝莲：眼膏、唇膏、BB霜。。。。。第二节品牌决策内容.品牌策略3）．多品牌策略在相同产品类别中引进多个品牌的策略称为多品牌策略。4）．新品牌策略为新产品设计新品牌的策略称为新品牌策略。5）．合作品牌策略合作品牌（也称为双重品牌）是两个或更多的品牌在一个产品上联合起来。每个品牌都期望另一个品牌能强化整体的形象或购买意愿。INTELINSIDE环境改变、竞争改变以及资源积累到一定程度，需要进行重新定位。如：竞争者可能继企业品牌之后推出他的品牌，并削减企业的市场份额；顾客偏好也会转移，使对企业品牌的需求减少；或者公司决定进入新的细分市场。(1)品牌形象更新。是品牌不断创新形象，适应消费者心理的变化，从而在消费者心目中形成新的印象的过程。(2)品牌定位的修正。企业在建立品牌之后，会因竞争形势而修正自己的目标市场，有时也会因时代特征、社会文化的变化而引起修正定位。案例：万宝路的形象更新1案例：万宝路的形象更新2案例：万宝路的形象更新3案例：万宝路的形象更新4第二节品牌决策内容.品牌更新第四节品牌决策内容品牌管理模式比较品牌是最难差异化的产品，体现为理念和文化的差异性以及客户的认同与忠诚。品牌包含属性、利益、价值、文化、个性、使用者等。品牌化问题是战略性选择。品牌策略包括品牌名称、品牌组合模式、品牌策略决策、品牌再定位及品牌更新等。品牌内在体现为以品牌核心价值观等构成的品牌识别，外在体现为消费者感知到的品牌形象。品牌发展即为将品牌核心价值观等内在要素通过不同的接触点进行传播及管理的过程。1.为什么“中国老字号”很多没落了，举例阐明原因？2.星巴克等品牌在欧洲其实是一个大众化品牌，为什么来到中国就得“高大上”了？3.您认为什么时候可以不做品牌？4.不同的品牌化路径之间有什么关系？