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第PAGE\*Arabic\*MERGEFORMAT31页共NUMPAGES\*MERGEFORMAT31页《水平营销》读后感第一段。在“2005中国营销世纪盛典”上,针对传统营销的不足和现代企业的营销困境,菲利普·科特勒为中国营销界带来了他的最新营销理念——水平营销。第二段。科特勒被誉为“现代营销学”之父,《水平营销》这本书中对比了传统的纵向营销和水平营销的不同,分析了纵向营销的弊端,在对比与具体实例中显示出水平营销的优越性。水平营销理论产生的历史背景1、充分吸收市场营销理论的精华要素。早在1912年,哈佛大学的j.e.哈格带教授出版得以《市场营销》命名的教科书标志着营销学的诞生。但当时还未形成真正的现代营销原理和概念,不能对企业起到真正的指导作用。一直到第二次世界大战结束,企业的市场行为经历了生产导向和产品导向两个阶段,这种“以产定销”的方式一度造成企业产能过剩和买方市场的局面,企业陷入了营销困境。20世纪50年代,西方经济迅速恢复和发展,企业的营销理论不断丰富和完善,并对企业的实践产生了重大的影响。营销行为发生了从以产品为起点,以销售为手段,以增加销售获取利润为目标的传统经营方式,到以顾客为起点,以市场营销组合为手段,以满足消费者需求来获取利润的现代营销观念的转变。营销观念的转变大大拓展了全球市场,促进了企业与消费者的有效联结,促成了营销理论与实践的双繁荣。之后,战略营销、服务营销、关系营销、整合营销等新概念层出不穷。2、全球化激烈竞争和新一轮产能过剩使水平营销应运而生。首先,全球化的市场格局令企业感受到常规营销的力不从心。传统的营销组合已经无法有效激发消费者需求;企业之间的竞争在每个传统的营销层面上都刀刃互现;广告战、价格战、成本战等恶性竞争已经将企业竞争推向异常惨烈的境地。其次,企业的产品生命周期大为缩短。在日益复杂的现代营销作用下,新产品、新品牌迅速地推出,但在异常激烈的竞争面前,这些新产品、新品牌中有相当一部分不能避免“一出现即注定失败”的命运。再次,新一轮的产能过剩无情地把企业推向微利时代。最后,现有的4p、4c、4r等营销观念已显苍白。在这一严峻的形势下,陷于新的营销困境和买方市场的现代企业,必须从创新角度上寻求能够使其持续生存与发展的理论支点。由此,水平营销理论应运而生。“水平营销”引入了著名思维学家爱德华·德·波诺水平思维的概念:“一组通过对储存在大脑中的概念,进行敏锐的重新组合来利用信息的过程”,其重点在于进行营销创新或营销再造。水平营销就是创新活动的横向思考,可以归结为两点:一是对模型的分析;二是改变这些模型的方法和技巧。在现实的企业营销创新活动中,任何实施水平营销这种思维方式的创新过程,都意味着需要改变现有的产品来达到出奇制胜的目的。“没有做不到,只有想不到”。这本书给我们指出了思维创新的一个方向。我们要创新,首先就要确定创新的对象,比如说花,第二步就是水平置换,花总是会凋谢的,水平置换就是永不凋谢,这样就在对象和最后的置换之间产生了一个空白,最后一步就是填补这个空白。在这个例子中,我们就可以想什么花才能永不凋谢,这样就出来了一个新的概念——假花,这样联结就建立起来了,空白由此消失。水平营销的模式就是这样,确定我们要创新的目标——焦点,然后对它的某种性质进行转变——水平置换,这样就在目标和水平置换之间产生了一个空白,我们的最后一步就是填补这个空白——联结。看上去貌似很简单,三步就完成了一个创新,但是这中间的制造空白即水平置换并不是一个简单的过程,即我们创新的方向往往并不容易找到,这本书给我们指出了水平营销的六种横向置换的创新技巧:替代、反转、组合、夸张、去除、换序。以情人节给爱人送玫瑰为例:替代:情人节送柠檬,反转:一年之中除情人节外,每天都送玫瑰花,组合:情人节送玫瑰和铅笔,夸张:情人节送大把玫瑰花(扩大夸张)或情人节只送一朵玫瑰花(缩小夸张),去除:情人节不送玫瑰花,换序:情人节由被爱的人向其倾慕者送玫瑰花,所有的操作都引出了不合逻辑的结果,看似荒唐、无用,因为它们都产生了一个空白。然而我们正是需要这种空白,只要你能制造出空白,水平营销就成功了一半。科特勒认为水平营销是一个思维过程,虽然它属于一种跳跃性的思维,但也是有法可依的。应用创造性研究的结果,他进一步指出了如何这六种横向置换的创新技巧应用到市场层面、产品层面和营销组合层面上。1、市场层面市场是需求、目标、时间、地点、情境、体验的结合体。运用“替代”的一个简单技巧就是改变其中的一个维度,这是情境替代的最有效方法。“汽车要加油,我要喝红牛。”这一广告用语所展示的红牛饮料在解渴的需求之外,引进了补充能量的需求,这种改变需求的做法使“红牛”饮料开拓了广大的市场。另外五种技巧应用起来相对困难一些。应该在积累了一定的“替代”
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