第一节旅游营销沟通与促销一、从促销到营销沟通与促销的转变二、沟通构成要素（一）明确目标受众明确目标受众所要解决的问题是明确向谁沟通、对谁促销的问题。旅游营销信息发送者要有明确的目标受众，才能提供有针对性的信息，并达到预期效果。信息发送者要思考的问题（见图）。（二）确定所要达成的目标旅游企业作为旅游信息发送者，希望达成的最大目标是受众在受到旅游信息刺激后产生购买行动。按反应层次理论，潜在旅游者在购买前，通常要经过六个过程（见图）。（三）拟定旅游信息旅游企业在明确了所要达成的沟通与促销目标以后，旅游经营者要拟定有效的信息。旅游企业经营者在拟定旅游信息时，要注意四个方面（见图）。里根总统的答谢宴会1984年初，传来里根总统访华的消息。长城饭店的公关人员立即意识到：这是一个难得的机会。于是他们制定了周密的公关计划，并全力付诸于实施。经过他们的努力，终于争取到了里根总统在“长城饭店”举行答谢宴会的机会。1984年4月28日，来自世界各地的500多名记者聚集在长城饭店，向世界各地发出了里根举行告别宴会的消息。此后，长城饭店的生意格外兴隆，这不能不归功于那次极为成功的公关活动。（四）选择信息传播媒体旅游企业营销管理人员通过选择适当的媒体，以最少的广告费用投入获得最大的广告效益。一般所选择的媒体针对性越强，广告效果越好。旅游企业通过选择最佳广告媒体，把旅游广告信息有效传递给目标受众。（五）沟通反馈旅游信息沟通包括广告、公关、营业推广、人员推销、网络沟通五大策略，各种不同的策略组合各有其优缺点。实际沟通效果如何，目标旅游市场受众的态度发生哪些有利于沟通者的变化，如何做得更好等，旅游企业需要密切注意对这些沟通信息的反馈，调整改善沟通工具和沟通策略，以不断提高沟通效果。（六）编制促销预算编制沟通与促销预算有四种办法，如表所示。（七）沟通与促销组合策略在沟通与促销费用确定后，旅游企业要把费用合理分配于广告、公关、营业推广和人员推销等具体沟通与促销方式中。各种沟通与促销方式作用不同，且又有一定的互补性、替代性。旅游企业在沟通预算费用的分配要根据不同旅游产品、不同时期、不同目标受众而各有所侧重。（八）对旅游信息沟通的管理旅游沟通与促销信息管理的主要任务是根据旅游企业总体战略及阶段性目标编制沟通计划并付诸实施，在人员、机制上予以保证，并对沟通全过程实行监控，及时纠偏，不断改进，防止出现大的疏漏，树立良好的产品形象和企业形象。（一）推式策略推式策略是旅游企业把沟通与促销的重点放在旅游营销渠道上，旅游企业紧盯旅游中间商，积极开辟营销渠道，运用各种物质和精神手段激发旅游中间商对本企业产品的兴趣并积极经销或代理，通过中间商把旅游产品转售给目标市场旅游者（见图）。（二）拉式策略拉式策略是旅游企业把沟通与促销的重点放在潜在旅游者上，通过广告等沟通与促销组合策略吸引旅游者，激发旅游者的购买欲望，促成其产生购买行为（见图）。（三）推拉结合式策略在旅游市场营销实践中，大部分企业都会把推、拉式策略结合起来运用，即在吸引潜在旅游者购买的同时，努力调动旅游中间商经销或代理的积极性。第二节旅游广告一、旅游广告的含义旅游广告向广大目标受众传播旅游企业的相关信息，旅游广告的作用表现在三个方面（见图）。二、旅游公共关系与其他旅游企业首先要明确旅游营业推广所要达一、从促销到营销沟通与促销的转变“错峰”式营业推广取得了理想效果。推销小组与购买小组客户洽谈充分了解了旅游者的需求，可以针对不同的旅游者设策略，以不断提高沟通效果。二、旅游人员推销的作用旅游企业广告费用投入有不断增加的趋势，展露影响度——某一特定媒体展露质量和展露经理请营销部与餐饮部共同研究，看是否能找到解此时，C酒店的领导才知道情况不妙，急忙（三）制订营业推广方案沟通信息的反馈，调整改善沟通工具和沟通三、旅游公共关系的职能运用网络这一新型营销工具。三、旅游广告决策图10.8广告信息决策要注意的问题湖光山色第一楼福州西湖大酒店是一家五星级酒店，是全国VIP酒店俱乐部首批成员之一。福州西湖大酒店濒临福州西湖，环境幽雅，远处山景映衬，酒店建筑远观似成帆形。广告人员在广告策划时巧借这些优势，打出了很有意境的“湖光山色第一楼”的广告语，广告画面中酒店似帆，如一叶轻舟，悠闲地荡漾在碧波涟涟的福州西湖，广告信息含意隽永。图10.9常见的旅游广告策略三、旅游广告决策图10.10选择广告媒体的因素表10.3不同广告媒体的特征比较表图10.11广告密度与强度一、从促销到营销沟通与促销三、旅游营销沟通与促销系统的构建旅游广告展露频率——在一定时间内平均每个和推销