一次漂亮房地产新品牌广告策划一、房地产营销普遍难点起初我们认为房地产营销比较简单，最少比常见保健品、药品等日用具简单，不过，当我们深入其中时候，才发觉房地产营销难度是相当大。采纳企业用户以日常见具、服务业为多，产品及服务行业品牌营销策划经验和成功案例较多，但房地产品牌营销经验甚少。所以，天健花园发展商找到我们时候，说句实话，策划人员确实有些担心。我们搜集了大量房地产营销案例来研究，得出以下结论——这几条结论对很多地产商来说可能全部含有一定普遍性：1、房地产和一般日用具最大不一样是投资风险大，一旦失败，再开启几乎不可能，而日用具“东方不亮西方亮”，甲市场不行，乙市场说不定火爆。而房地产市场区位是不可能改变，比如北京人到深圳来买房几率很低很低。2、房地产销售很像时装销售，销售周期很短，一过时可就惨了，即使打折也难以销售。所以房地产对营销速度要求很高。3、房地产对于个人消费来说，属大宗交易，消费者购置决议复杂、慎重、多变，很多营销及地产本身细节会影响到销售。4、宏观经济对房地产影响很大，政府股市波动、金融风波、通货膨胀、金融政策、政府政策等等无一不影响房地产营销。5、房地产是经典一对一营销，销售人员作用亦较其它产品较大。6、原来房地产企业能够圈好地方，靠部分效果图来买楼花，即所谓“期楼”，但伴随市场竞争加剧，现楼越来越多，房地产经营成本陡然增大。7、房地产市场是中国新兴一个市场，市场较不规范，“烂尾楼”、货不对版、按揭纠纷、广告夸大其辞等等比比皆是。房地产是现在中国消费者投诉热点之一，市场信心普遍不足。……还有很多，在这里就不一一叙述了。实际上，我们要策划天健花园所面临困难也是相当大：1、当初正值亚洲金融风暴，香港买家大多持观望态度，深圳楼市和香港楼市一脉相承，深圳楼市有不少消费者是香港人。此时，楼市低迷会很影响天健花园销售。2、天健花园即使地处新市中心区，但就在离它不到十米之遥另一处房产是万科城市花园，万科是深圳著名地产商，而城市花园是其力推名牌楼盘，对手还是比较厉害。3、天健企业即使是深圳老牌地产商之一，但原来是市政企业，品牌推广起步较迟，天健花园是她们第一个精品楼盘，尚不能为消费者所全方面认知。4、天健花园是精品楼盘，造价较高又地处新市中心区，所以地价也较高，起价、均价、总价全部是比较高。5、天健花园是自己销售楼盘，没有请中介企业代理，很多营销基础管理工作全部自己运作。不过，天健花园优势也是很显著：1、天健花园整体设计、计划很完整、精巧、漂亮、富有些人性化，并含有一定超前性，如会所、车库人车分流、红外线防盗、残疾人车道等，整个小区设计在新市中心可谓首屈一指，令人赞叹。2、天健花园发展商天健集团伴随特区成长走过了十年发展历程，实力雄厚，信誉卓著。3、发展商准备以天健花园来创品牌，所以在房屋户型、配套设施、物业管理、装饰装修、绿化园林、小区文化等等全部精益求精、用足了心思。4、位居新中心区，周围配套：银行、邮局、学校、幼稚园、购物中心等等相当完备、成熟，交通也较方便。优势还有很多，不一一列举，我们在具体分析了天健花园优势以后，策划人员和用户、商户共商议，先开展消费者调研，并把调研作为此次地产营销开如。二、售前调查巧妙营销在开展市场调查之前，我们就想，能不能摆脱通常调查俗套，将天健花园营销巧妙地融进去，使被访者能够成为未来买家呢？于是我们创意了“倾听你声音，设计你未来家”公关调查活动。我们和用户向天健花园潜在用户发出邀请，请她们来参与调查座谈会。我们精心设计了问卷，巧妙地将天健花园相关介绍融入其中，对潜在用户进行测试，同时展开对话，请她们评述对现在房地产见解。会后，请她们参观了正在建设中天健花园。座谈会连开数场，很成功，不仅使我们对广大买家有了较深了解，同时，我们亦向买家将天健花园特色、尊重人性设计、完整计划、未来潜力等做了详尽介绍，买家提出很多意见和好提议准备采纳，增强了买家参与感，使买家对立即公开发售天健花园产生了极为浓厚爱好，而且增强了信心。从这次运作中我们悟出：因为房地产是属于大商品，对于买房者其实是需要发展商同她们进行多层次、多渠道、多方法较为长时间沟通。而我们现在地产商往往靠两种沟通方法：一是广告，二是售楼人员，所以效果往往并不理想。而此次座谈深入浅出、形式活泼，不仅将潜在用户记在名下，更为未来售楼打下良好基础。三、策略是致胜关键在经过内外调查后，创意人员集中银湖度假村开封闭式创意会，在创意会上，我们得出了以下推广策略：1、综合天健花园在各方面优势，必需以一个很有震撼力专题入市，这一专题，不仅对竞争者造成压力，更使大家对天健花园产生巨大好感和关注度。2、推广分三步推进，第一步以高屋建瓴之势使大家对天健刮目相看，