品牌管理培训2001年10月21日北京1.品牌与品牌管理的基本概念和方法2.品牌管理流程3.品牌管理案例1.品牌和品牌管理的基本概念和方法品牌的定义方法有很多，普华永道的品牌管理模型采用简洁的定义方式现在的品牌管理定义即使现在，管理者仍然常常忽略品牌也是其资产如果员工尚不能为你的品牌而激动，难以想象你的客户会这样品牌管理不仅仅是建立“名字的含义”，而是企业的一种核心竞争力对京东方而言，需要借鉴业界的品牌管理经验，但不一定要照搬所谓“最佳模式”上述品牌管理中的核心问题对品牌管理流程提出了具体的要求2.品牌管理流程培育品牌文化品牌评估的根本原因是：产品的同质化导致品牌成为区分产品重要的(甚至某些时候是唯一的)因素品牌评估方法不同点在于用途，一类着眼于评估“交易价值”；另一类着眼于评估“内在价值”。目前国际上已经普遍采用两者兼顾的标准评估方法目前国际上比较通行的INTERBRAND方法综合了会计方法和市场评估方法,以下为其简化的模型通常大型公司的品牌评估流程是自身品牌推广部和专业评估公司共同完成的品牌承诺与企业愿景和战略不同点在于：品牌承诺是从客户的角度出发的表述企业品牌推广部应当组织并领导一个品牌承诺制定小组,根据企业的愿景和战略以及外部市场调查结果,并加以讨论制定企业品牌承诺品牌承诺对于企业品牌管理的作用如同企业愿景对企业的作用一样品牌故事品牌规划的要素不一定面面俱到，可以根据企业的品牌承诺需求设计京东方的品牌内容已经基本覆盖了规划的主要方面通常制定企业的品牌推广预算是企业整体目标和品牌实际工作结合的过程品牌推广计划制定由品牌推广部发起，由各相关部门参加品牌推广的许多活动需要借助外部力量进行,品牌推广部应当维护一个合作伙伴数据库品牌推广的许多活动需要借助外部力量进行,品牌推广部应当维护一个合作伙伴数据库品牌推广部需要以《BOE品牌策划书》为基础，与产品事业部门和营销中心讨论如何在产品策划和区域市场营销中体现企业的品牌策略品牌文化的特点品牌文化培育是一个内外结合的过程品牌文化培育是一个内外结合的过程3.品牌管理案例SONY公司的品牌发展已经成为电子行业中的一个经典SONY的品牌故事SONY的品牌成功的经验SONY的品牌成功的经验如前所述，品牌管理对大企业来说几乎是不可复制的过程，但参考成功的经验对企业的品牌管理还是有益的SONY公司品牌管理案例对京东方的启示(续)