XX，再次起飞在翻看以下内容之前，请您想象一下：在这份应标书里，您终于找到了困扰您很久的问题的解决思路，XX的业绩上去了，利润增多了，老板的事业成功了，经理的成绩出来了，员工的福利更好了……好了，现在您可以继续翻看了，里面枯燥的数据将变得可爱，严密的分析将变得简单，因为我们希望您一切顺心，无论是应对激烈的市场，还是阅读这份不短的应标书。您用在这份应标书的时间将非常有价值，因为我们有信心，帮助您和XX，再次起飞！目录品牌环境诊断品牌环境诊断市场分析--冰箱市场分析市场分析消费者分析--冰箱消费者挑选冰箱的关注因素（00）消费者挑选冰箱的关注因素(99)消费者最关注的因素消费者最关注的因素竞争分析--冰箱竞争分析--总体概况竞争分析--总体概况2000.5--2001.3全国35个城市主要品牌冰箱占有率海尔远远抛离其余品牌，但是其占有率呈现下降趋势（在上页图表中没有显示）虽然除了海尔外，其余品牌分额非常接近，但还是可以分为三个层次：伊莱克斯与容声争夺第二，美菱与西门子在4、5纠缠，XX与长岭落在6、7外资品牌开始反攻，伊莱克斯、西门子表现出色，而苏州三星、春兰LG也在10名以内XX的市场分额一直在下滑，相比之下，长岭的分额却在平稳上升伊莱克斯--越多选择，越多新鲜，你的自选冰箱/全球信赖，倍受人爱科龙--科技导向，引领时尚海尔--海尔冰箱，为您着想/点击新鲜生活美菱--超级节能，全面保鲜/新鲜的，美菱的三星--世纪冰箱，王者风范华凌--高品质带来好生活/不同的家庭，一样的华凌容声--品质不变/新鲜新概念，保鲜是关键长岭--重视生活质量，选择长岭冰箱/长岭科技，创造未来荣事达--好生活，更轻松松下--人性设计，品质如金大企业，好产品服务好产品多样知名度高品质好老牌子静音、智能人性化个性化保鲜知名品牌了解不多品质好外国大公司款式新我们是根据之前进行的消费者品牌印象调查（电话）总结出前面的品牌印象分析的。我们知道，品牌不是自卖自夸的，只有消费者认同的品牌印象才是有价值的，才能对销售产生支持。而从前面的分析看出，很多知名品牌期待的自身品牌印象与消费者的认知并不相符。品牌/产品分析--冰箱知道，但不清楚做冰箱的质量好无氟国际化质量好现实与期望产生差距，问题何在？只是因为品牌规划没做好吗？XX的情况当然不是如此简单，我们继续为XX做全面的SWOT分析XX的优势XX的劣势XX的机遇XX的威胁冰柜--市场分析市场分析冰柜--消费者分析消费者分析冰柜--竞争分析城市主要品牌占有率竞争分析冰柜--竞争品牌海尔澳珂玛三洋科龙美菱小天鹅冰柜--品牌/产品分析XXXX的优势XX的劣势XX的机遇XX的威胁市场分析--空调市场概况市场概况市场分析消费者分析--空调消费者挑选空调的关注因素(00)消费者挑选空调的关注因素(99)消费者最关注的因素竞争分析--空调战国时代竞争分析--总体概况海尔依然一骑绝尘，远远抛离对手美的表现稳定，保持第二其余品牌互有攻守，各有领先国产外资品牌表现平稳，保持前十位置。市场占有率的平稳显示其策略的连贯性，并可看出其拥有稳定的消费群曾经的几个巨头在主要城市风光不再，春兰徘徊在第7名左右，而格力与科龙则在第10名挣扎，甚至有好几个月落在前十以外，品牌老化现象开始出现，并反映到业绩上长虹空调开始表现神勇，然而后继无力，一直下跌，甚至跌出15名以外，同是家电巨头的TCL也只是保持前15名的一席之位，不失不过。显示这些巨头虽然实力强大，但也有尾大不掉的困扰另外，低价空调大行其道，提出工薪变频的海信表现出色，保持前五名，乐华空调10月份横空出世，一下冲上第三名，而且一直保持前十，对于一个刚涉足空调业的公司，成绩让人惊奇美的春兰海信格力品牌/产品分析--空调由于入市时间短，市场对于XX空调还没有太多的认识，但是我们根据XX空调的特点与空调市场的情况，归纳出XX空调期待的品牌印象品牌规划思路XX，如何再次起飞？XX何处去？XX何处去？XX何处去？--建立鲜明的品牌形象消费者要购买你的产品，要获得价值，这个价值应该是消费者认同的。我们要做的就是要建立一个品牌形象，通过消费者对这个形象的认同达到对获得价值的认同举例说，海飞丝的品牌定位是去头屑，消费者认同了这一点，他们认为，海飞丝就是去头屑的第一品牌，他们买海飞丝获得的价值就是去头屑。其实其他的洗发水都或多或少具有去头屑的功能，为何提到去头屑，第一提及就是海飞丝呢？因为它有鲜明的品牌形象当消费者接受了一个品牌在其心目中的形象时，他对这个品牌的忠诚度将非常高这也是竞争的需要：其他的竞争品牌已经意识到这一点，开始转变。美的过去给人的感觉就是中低档的品牌，去年初美的引入新CI，同时在产品、服务、价格等各方面进行整合，使其品牌形象全面提