媒体创意与策划第二章策划与媒体策划一、策划的原理与基本方法（一）“策划”的概念（Innovate+Planning）Design=Purpose是为实现某种目的、目标而提供的创意、思路、方法与对策，表现为一个设计规划的过程。（二）策划的本质一种运用脑力的理性行为（创造性思维活动）。具体而言，策划是为了达到预定目标，利用科学知识，进行发明创造、仔细盘算、精心安排的设计过程。媒体策划现代传媒面向市场需求和变化，在信息建构与传播以及媒介经营与管理的各个领域、各个层面、各个环节所采取的具有创新性、创造性的策略和构思。策划的一般常用理论：1、二八法则2、CIS理论系统3、USP理论4、SWOT分析法5、5W2H法6、马太效应7、马斯洛需求理论8、波特竞争理论9、蓝海战略10、长尾理论11、定位理论12、品牌形象论13、木桶理论14、羊群效应15、4P理论16、4C理论17、果子效应18、博弈论19、魏斯曼营销战略学说及竞争四种手段A.领导者战略：公司的相关产品在市场中占有最大的市场份额，它通常在价格变化、新产品引进创新、分销覆盖和促销强度上，对其他公司起着领导作用。B.挑战者战略：在行业中占有第二、第三和以后的位置，它可以攻击市场领先者和其他竞争者，以夺取更多的市场份额，提升自己，有可能取代领导者的地位。C.市场追随者战略：它们在市场上采取跟随领导者的策略，从产品、命名、宣传等都和领导者极为相似，利用领导者的资源分割市场。D.利基者战略：他们只注重小块市场，并把它做深做透，从中投入较少的资源，获取较大的利润，成为小块市场的领先者，他们经常避免与大公司竞争。（三）策划的基本方法见教材。二、策划的一般分类（一）活动主体分：群体、个体等。1、群体策划国际组织策划：联合国维和行动；国际关系策划：中美建交的策划；国家大型活动策划：奥运会；团体活动策划：协会活动；地方政府重要活动策划：广交会、杭州动漫节、杭州西湖文化节；企业集团发展战略策划等等。2、个体策划个体也可分为很多部分，如个人成长的自我设计、明星的包装策划等等。（二）活动区域分：全球、地区等。全球性的策划、某大洲范围的策划、国家区域内的策划、地区内的策划、社区内的策划。（三）涉及功能分：发展、竞争等。发展战略策划、竞争战略策划、对抗战略的策划、扩展战略的策划。（四）涉及行业分：新闻、文艺等。旅游策划、体育策划、新闻策划、教育策划、科技策划、文艺策划、商业策划、影视策划、书刊发行策划等。（五）宏观方向分：经济、文化等。1、经济策划；2、文化策划；3、政治策划（政治军事策划）。三、媒体的发展路径与传播规律（一）从传统媒体到新媒体媒体＝人（或社会组织）＋媒介技术或工具新媒体：在新的技术支撑体系下出现的媒体形态。特征：能对大众同时提供个性化内容的媒体，传播者和接收者融合成对等的交流者，而无数的交流者相互间可以同时进行个性化交流的媒体。单一平面媒体——立体电子媒体——多元互动新媒体（二）传播规律的变化1、每个人都可以进行大众传播（传播路线）2、大众传播的“小众化”（群）3、“信息”与“意义”无关（“比特就是比特”）4、受众的主动性大大增强（自媒体时代）四、媒体策划的要求及标准（一）要求1、目标的指向性创意策划的对象和范围虽然有大有小，但无一例外都具有很强的目标指向性，那种漫无目的的所谓“头脑风暴”，最多只能提供一些灵感，并不能形成完美的创意策划。2、构思的创新性创意策划之所以让人耳目一新，要么是凭借内容和形式的创新，要么是凭借运作模式的创新，要么是凭借运用手段的创新，在一定意义上，它是对传统的、惯性的、僵化的思维模式的颠覆。3、程序的严谨性创意策划最终要靠一套科学严谨的运作程序来实现，再好的创意如果没有卓越的执行力，也只能流于空想。（二）标准1、政治、经济和社会三重效益原则效益性原则规定了媒体创意策划的价值目标，确立了判定创意策划的基本标准。在当代中国，成功的创意策划应该兼顾政治、经济和社会三重效益，它所追求的价值目标是正面、积极和向上的（正能量）。新华社解放军分社“红色历史”报道：1996年《追寻地球上的红飘带》——2004年《我的长征——寻访健在老红军》——2005年的《我的见证——走近抗战见证人》——2007年的《亲历者说—建军80年历史上的80个经典瞬间》。2、四类突破性原则一是突破传统的运作领域。2009年10月，新华社“世界媒体峰会”在世界媒体发展史上尚无先例。事实上，已经形成品牌的中央电视台“3·15晚会”和“年度经济人物评选”也都是媒体创意策划的典范之作。二是突破原有的传播模式。主要包括改变原有的报道形式和报道风格。2000年秋，解放军分社系列报道“深层体验中国军队”引起强烈反响，记者由单纯的新闻事实的记录者角色，转变成了新闻事实的见证者和参与者。今天，这种对原有传播模式的突破在各类