医药终端销售的现状与发展摘要：中国百姓对医疗药品需求的快速增长，给中国的制药企业带来了巨大的市场空间，国外医药企业也进入了中国医药市场。但是由于医药品流通的特殊性，以及来自国家药品监管部门法律法规的严格约束，如何加强药品从制药企业流向商业、渠道直到终端药店和医院的营销管理，成为我国医药公司面临的重要课题。本文就目前我国医药终端销售的现状进行分析，并对其前景进行了相关的展望。关键词：终端销售；销售带金；全终端营销；医疗改革Abstract：WiththegrowthofChinesepeople'sdemandformedicaldrugs,China’spharmaceuticalcompanieshaveahugemarketspace,andforeignpharmaceuticalcompanieshavealsoenteredtheChinesepharmaceuticalmarket.However,duetothespecialnatureofpharmaceuticalsincirculation,andthenationaldrugregulatoryauthoritiesfromthestrictconstraintsoflawsandregulations,howtoenhancetheflowofdrugsfrompharmaceuticalbusiness,thechanneluntiltheendofthemarketingmanagementofpharmaciesandhospitals,andhasbecomeanimportantissuefacingpharmaceuticalcompanies.Thispaperanalyzesthestatusofterminalsalesofmedicineanditsfutureprospectswererelated.Keywords：Terminalsales；Salesofgold；Allterminalmarketing随着中国医药产业新一轮高速发展之后，影响行业良性可持续发展的各种矛盾也逐渐显露出来。在这种情况下，医药终端作为老百姓购买药品的直接地，不但对药品的销售有深刻的影响，良好终端销售工作的开展，还能够展示企业文化和企业形象，让老百姓对企业产生信任感。这些环境的变化都是促使销售终端进行改变的动力所在，因此药品终端的业态、经营范围、经营模式和盈利方式也在适应市场经济竞争的潮流中被重新界定。一、目前医药行业终端销售现状医药行业中通常把城市的医院市场成为第一终端，药店市场称为第二终端，除此之外的直接面向消费者进行医药保健品销售的零售终端称为第三终端。通过目前医药行业数据统计来看，2008年，中国19701家医院药品销售额达到了3025亿元，占全国成品销售额的60%，医药行业的终端销售仍然是以第一终端为主，其销售多为国内外大型医药企业，品种集中度较高。尽管公立医院改革正处在试点和摸索期，但是就目前情况来看，以第一终端为为主的医药终端销售市场的局面仍在一定时间会持续稳定并告诉增长。近两年，零售与连锁药店的销售额在不断的升高，似乎有很大的发展空间，但随着新医改政策的颁布，医药第二终端的走向还难以预测。第三终端的开发较晚，近几年在医药销售市场的比重也不是很大，但是新医改中的基本药物制度从2010年初开始对第三终端开始进行正面的拉动，通过一定的磨合，市场总体趋势应该受到关注。二、药品终端销售的两种典型模式（一）药品零售终端销售带金现象销售带金现象是指药品生产企业为了刺激药品销售终端店员销售该企业产品采取的一种销售促进形式，通过在生产企业与零售终端之间、企业销售代表与终端店员之间形成一个以利益交换为基础的关系网。尽管这种模式在行业内甚至是消费者中都已经成为众所周知的秘密，但是在多年销售实践中还是可以看到销售带金模式对于医药终端销售强大的市场竞争力。销售带金模式对于药品的营销应该更属于一种“双刃剑”式的促销手段。在品牌导入市场初期，企业通过现金的方式控制要点终端，能够节省大量的市场开发和产品推广的成本，直接而有效。可以通过直接的现金给予而控制药店终端，这样企业就免去了大量的市场开发和产品推广成本。但是这种方式尽管能够给企业短期收益，却削弱了产品的综合竞争力，导致企业的销售完全依赖于关系网络，一旦利益关系受损网络便会瘫痪甚至毁灭。（二）全终端营销随着对目前医药市场进一步了解，发现目前很多医药公司的领导者盲目的崇拜一种名为“全终端营销”的药品营销方式。“全终端营销”起源于快消品行业，顾名思义是指通过对企业内部的产品进行有效地规划组合，利用充足的人力、物力和财力资源，开发能够覆盖全国市场终端的渠道网络，达到无缝隙覆盖的