上海迪士尼策划方案目录七、项目定位1.消费市场定位2.产品定位3.企业定位4.竞争定位5.目标客户群定位6.价格定位八、市场营销策略1.营销管理策略2.沟通与促销策略九、财务计划1.盈亏平衡点分析2.费用预测3.收入预测十、战略与风险控制（略）一、前言迪士尼乐园即将落户上海，日前，为了增强自身“抵抗力”，香港海洋公园宣布，联手华侨城欢乐谷、上海海洋水族馆、北京海洋馆、台湾六福村主题游乐园、新加坡夜间野生动物园等11家亚洲主题公园，启动最大规模的集体“门票互惠”折扣营销，以和迪士尼抢夺客源。该活动涉及内地、香港、台湾和新加坡等地区，未来主题公园面临的竞争空前激烈。作为上海迪士尼这种大型项目，它具有其自身系统性优势，但是，正所谓"船大难调头"开发周期长、资金压力大、市场快速变化导致产品调整出现问题等因素，也给它的运作带来市场风险。因此，在本策划方案中，我们将着重对上海迪士尼的定位分析，结合有效、合理的营销方案，对上海迪士尼乐园进行一次营销策划。二、迪士尼乐园现状迪士尼乐园是一座主题公园。全球已建成的迪士尼乐园有5座，分别位于美国佛罗里达州和南加州，日本东京，法国巴黎和中国香港。2009年11月4日，上海市人民政府新闻办公室授权宣布：上海迪士尼项目申请报告已获国家有关部门核准。2009年11月23日，国家发改委在网站上发布，“2009年10月，经报请国务院同意，我委正式批复核准上海迪士尼乐园项目。该项目由中方公司和美方公司共同投资建设。项目建设地址位于上海市浦东新区川沙新镇，占地116公顷。项目建设内容包括游乐区、后勤配套区、公共事业区和一个停车场。世界5大迪士尼乐园资料各迪士尼乐园总投资比较各迪士尼乐园占地面积对比各迪士尼每年接待游客数量三、投资项目可行性分析每一个投资项目的决定，都应该有必要的项目可行性分析，只有通过科学合理的可行性分析，才可以为下一步的计划提供提供合理科学的指导，而一般的投资项目可行性分析内容包含政治、经济、社会文化和技术4大部分。一般环境构成图1.政治环境可行性分析我国虽是社会主义国家，但建立了社会主义市场经济体制，国家对经济实行宏观调控，尽量减少对经济的行政干预，这使得主题公园这一行业在我国的发展未受阻碍。主题公园是旅游地产做到专业化的结果。“旅游地产”的土地需求量较大，在土地实行“招拍挂”以后，获取如此大面积土地本身就是一个问题。如果要做旅游地产，拿地的面积至少要2平方公里左右。旅游地产的价值在于把这个区域品质提高，同时带动区域发展，辐射更大范围的城市土地价格提高，而这符合政府的利益要求。因此，我国政府较为支持主题公园的发展，从而上海迪士尼主题公园破土而出。此外,我国政权的稳定性也为该产业的发展提供了可靠的保证。政府的产业政策决定了不同时期政府对不同产业的鼓励支持或约束发展的大力度。改革开放以后，随着经济和行政体制的变革，旅游业的性质也发生了很大变化，最突出的就是旅游业成为了一个经济产业，实现创汇创收。因此，国家也对旅游业实施产业倾斜政策，迪士尼主题公园作为旅游业的其中一种形式，必定受益匪浅。2.经济可行性分析（1）建设资金可行性初步预算上海迪士尼投资额为224亿元，上海是全国最大的经济中心城市，在这个人口仅占全国1%、土地面积占全国0.06%的城市里，完成的财政收入占全国的九分之一，在上海这个强有力的经济后盾支持下，再加上迪士尼公司的雄厚资金，可以说在资金的筹备方面，上海迪士尼的筹资问题不再是一个问题。日前，上海陆家嘴集体、上海精文投资有限公司、上海市南汇区地产有限公司和迪士尼公司合资，成立了上海迪士尼乐园项目的中方公司——上海申迪旅游度假开发有限公司。（2）经济效益可行性分析上海迪士尼作为第三产业，其发展潜力是毋庸置疑的，据旅游专家保守估计，上海迪士尼每1元钱的门票收入会带来餐饮、宾馆、通讯、交通、零售品等相关行业7元到8元的收入，可以说上海迪士尼主题公园所带来的经济效益是显而易见的。以下将分三点对上海迪士尼乐园经济效益可行性进行分析：A.旅游业作为新兴第三产业对GDP的贡献根据世界旅游业的发展趋势，我国提出将把旅游业作为国民经济新的增长点给予大力培育和扶持，确立了旅游业在国民经济中的地位，并出台“假日”制度等一系列促进旅游业发展的举措。我们可以参照下表：如上表所示,（除2003年受非典影响、2008受全球金融危机影响）我国旅游业增长速度均快于我国GDP增长速度，其作为新兴产业对GDP有突出贡献,而主题公园作为旅游业的新热点，其发展也被看好。据普华永道的报告,预计中国主题公园的税收年增长为7.1%,到2010年可达18亿美元,去年为13亿美元，香港的表现会更好些,预计年增长为21.8%