CASESTUDY|案例车队到达敦煌BMW中国文化之旅项目主体：宝马中国&华晨宝马项目执行：北京帕格索斯公关顾问有限公司作为拥有悠久历史的世界著名高档汽车制造商，BMW一直追求企业与社会的长期和谐发展，这是BMW全球统一的战略方向。BMW认为，企业的健康良性发展必将带动社会的进步，同时社会的可持续发展也将会为企业和公民带来长期稳定的成长环境。2007年夏天，BMW从公司战略层面启动了“BMW中国企业社会贡献系列活动”，关注社会发展的过去、现在和将来，主要侧重于文化促进、教育支持、环境保护、车主爱心活动和企业文化建设五大领域。在“BMW中国企业社会贡献系列活动”启动以后，BMW将注意力更多地放在相对薄弱的文化支持方面。中国非物质文化遗产作为中国文化的重要组成部分，已经得到了社会各界的高度重视，但由于中国非物质文化遗产种类及数量繁多、覆盖面广，保护及拯救现状不容乐观。于是BMW通过2007“BMW中国文化之旅”，将关注的焦点锁定在非物质文化遗产的保护上，为企业社会责任建设开辟了新的方向。经过一个月的紧密筹备，11天的长途跋涉，2007“BMW中国文化之旅”收获了很多，不仅在学术上，更多的是完成了“BMW中国企业社会贡献系列活动”的一个短期目标，为今后的活动打下了良好的基础。62│国际公关│2008年第4期>项目调研>项目策划·在活动结束后，将车队带回来的成SWOT分析公关目标果进行长时间、大规模展示，精心筹备的优势·提升BMW品牌核心价值；2007“BMW中国文化之旅”成果展览在·BMW较高的品牌知名度与美誉度，·彻底改变公众关于BMW缺乏社会首都博物馆顺利举办，同时印发了《2007有利于媒体报道及政府关系沟通；责任感的印象；BMW中国文化之旅纪念册》，并向BMW·BMW在汽车领域领先的服务和完·加强品牌忠诚度，并提升品牌形象；员工、媒体、BMW车主进行广泛发送。备的配置，为此次长距离、长时间活动提·巩固BMW客户群，并开发BMW的媒体策略供有利保障。潜在客户；·全方位的媒体组合策略，随车媒体劣势·切实呼吁社会对非物质文化遗产的包括重点平面、网络、广播、区域性电视·活动距离长，涉及地域广，增加了关注。媒体，报道形式以现场采集后期编播报道活动组织管理的难度；目标受众为主；·各地文化特色不一，非物质文化遗媒体；中央及地方文化遗产保护部·根据各地不同特色及媒体情况，邀产种类繁多，所处环境条件差异大，为项门；各地政府；非政府组织；文化遗产保请当地重点媒体的文化版及汽车版参加当目选择和活动设计增加难度；护专家、学者；宝马潜在用户及车主；宝地捐赠活动；·企业社会责任活动，与消费者的距马经销商。·突出传播的连续性，通过报道文化离远，增加传播难度。活动策略之旅，体现宝马在企业社会责任建设方面机遇·为了更好地了解中国非物质文化遗的决心和成绩；·社会普遍对于公益和企业社会责任产的现状，利用汽车厂商的优的认识较低，BMW企业社会贡献的起点势将活动策划出新的方向，利西安鼓乐捐赠仪式高，立意深刻，较吸引媒体关注；用车轮将探访的足迹带进非物·各地政府文化主管部门的合作态度质文化遗产的源头——民间；积极；·在探访的同时，策划了一·活动项目内容丰富精彩，报道精彩，系列实际的拯救方式——向非易吸引受众关注。物质文化遗产进行捐赠，帮助挑战濒临灭绝的非物质文化遗产走·如何让此次文化之旅吸引各地政府、出困境，继续传承；非政府组织、学者、专家及社会知名人士·为了更好地抓住受众的的关注及积极参与，调动各地政府部门的目光，将发车时间定在6月9日积极性，引起政府高层对文化之旅的重的文化遗产日后，在文化遗产视，并在此基础上做到真正意义上的对文日持续的热浪中，再掀起一轮化遗产的保护；新的高潮；·如何在保持核心信息基本一致的前·车队中，不仅邀请了数提下，突出每个地区的文化特色；家媒体，为了深入挖掘中国非·如何选择媒体跟进，做到最及时地物质文化遗产，还邀请了文化报道；遗产保护的专家和学者；·如何保障车队在各种路段的行车安·为了扩大此次活动的影全，并做到良好的行车安排；响范围并加强其影响力度，在·如何协调好沿途各省各项非物质文各地的捐赠活动中邀请省级领化遗产项目的参观和讲解；导，以此增加了活动在当地的·如何将此行成果进行最大化的传播。影响力；北京发车仪式PRMagazine│2008No.4│63CASESTUDY|案例·与多家媒体进行专题合作，对整个积山、莫高窟在内的物质文活动进行了连续、深入的报道；化遗产十余项，亲身探访了·利用文化名人及知名博主的影响力，翼城花鼓、长安鼓乐、木版吸引更多社会公众对于事件的关注年画、蓝田水会音乐、