营销战略制定与销售策略的执行课程大纲一、精益营销理念市场竞争的五个阶段如何打造营销领域的核心竞争力营销执行链案例：哎呀呀2005年5月1日，广州步行街，哎呀呀（饰品）新店闪亮登场。店内播放流行音乐，店员统一着装，热情吆喝。步行街来来往往的女孩被吸引了过来，看到时尚的店铺和丰富多彩的饰品，她们情不自禁地掏出了钱包。叶国富预算，这家店的盈亏平衡点是2000元/天。但是，第一个月，它每天的流水高达4000多元。什么叫精益营销精益营销的基本定义：1）在战略上，深度把握细分市场需求和目标客户群，保证营销方案贴近客户，并产生效益。2）在管理上，加强销售和服务的过程管控，持续不断改进营销行为。3）在执行终端，做到每个细节都很讲究，让客户产生便捷、舒适的体验，从而来提高成功率。精益营销的组合策略精益营销管理二、市场定位与营销战略目标客户在哪里？哪些客户能够作为战略目标？稳定合作，且利润贡献率高的客户（房奴）增长速度快，且有规模的客户（高端商品消费者）能够形成联动机制的客户（驴友）受支持，产业发展前景好的客户（节能企业）细分市场未充分开发的客户（开心网玩家）目标客户的核心需求目标客户的核心需求：使用或消费产品时，客户最基本、最关注的需求。核心需求有可能是价格、性能，也有可能是服务、包装、技术的前卫性。市场定位的深度与边界市场定位的深度案例2则：TCL收购汤姆逊万向集团收购UniversalAutomotiveIndustries,INC公司基于竞争元的品牌战略选择什么叫品牌战略？坚守自己的专业领域锁定目标客户群提出正确的价值主张和形象建立广泛的市场接触点持续传播价值主张和形象当下营销战略的路径选择：营销战略的含义制定营销战略的五大要件营销战略的内容制定营销战略的程序瑞士洛桑国际管理学院研究表明：全球500强企业中，63%的营销战略没有得到最终落实。原因主要有两个：形势变化和执行不力。三、商业模式再造商业模式对本土企业的意义凭借商业模式“一夜暴富”的企业分众传媒（广告新媒体）开心网（娱乐）比亚迪（新能源汽车）都市丽人（女性内衣链）永业生命素（农作物营养）哎呀呀（小饰品）过来人（大学生再教育）新大陆（物联网）乐宠科技（宠物服务）商业模式的五大意义：什么叫商业模式案例：迪斯尼的商业模式满足客户需求，明确价值主张：欢乐生活整合资源，开发赢利点，独特的运行系统：迪斯尼公园、衍生品制作、渠道商（品牌授权）、商业地产等产品或服务的解决方案，实现双赢：公园内的服务、文化产品（影视剧、图书、玩具、服装等）……商业模式解决三大问题：商业模式的五大特征商业模式的五大特征深度呼应客户需求：发现新的需求，清晰地描述这种需求，通过产品或服务深度满足它。独特的价值主张：新概念+产品和服务的组合，让客户以更低的价格获得同样的利益，或者用同样的价格获得更多的利益。例如：富士施乐（打印机）提出“技术派”概念。价值链优化：在整个运营系统，增强正价值部分，踢除负价值部分。难以模仿的运行系统：企业通过资源整合、建立合作网络、优化管理流程等手段，确立与众不同的实施能力，以提高行业的进入门槛，从而保证“独占性”利润。比如，戴尔的直销模式，人人都“知道”是怎么回事，却很难复制，原因在于“直销”的背后，是一整套复杂的资源和生产流程。可持续的赢利能力：持续（若干年）吸引客户、高客户粘度（重复购买）、形成客户联动效应等；脚踏实地、量入为出，而且年复一年、日复一日地做到！商业模式分类案例：11）资源配置模式：长运租船、维客网站、国际易货网12）销售驱动力模式：戴尔（直销）、罗浮山制药13）营销网络模式：格力、好孩子、宁波新东方工贸、21cake14）平台经营模式：淘宝、星期8小镇15）集成模式：浙江友邦、悠哉旅游网、格兰仕、怡亚通物流16）产业合作模式：云南丽都花卉、四川医药物流协作联盟、京东商城、至尊租车17）产业寄生模式：优视科技、爱尔眼科医院集团、智联易才18）买手模式：哎呀呀19）制造增值模式：比亚迪、上海灵禅20）快速运行模式：ZARA如何再造商业模式商业模式设计的六大要点价格偏好案例：需求空白点：徽记瓜子、摩托罗拉铱星消费或使用方式：21Cake蛋糕、ZARA消费情感因素：红双喜乒乓球、QQ购买行为：房、车信贷消费价格偏好：团购、京东商城对服务的期望：立思辰、海底捞文化和时尚：台湾埔里酒厂、I-phone再造商业模式的五个步骤案例：湖南“好邦客”四、战略层面的营销突破资源约束条件下的突破策略客户联动效应及运用如何运用客户联动效应基于区位观念的战略营销规模化销售必须考虑的几个问题：营销资源的有限性资源投放的临界水平投入产出比各区域消费能力的不平衡品牌力