第15章国际市场竞争战略第一节经济全球化与国际市场竞争的新特点二、经济全球化对跨国公司的国际营销产生了深刻的影响1.国际营销为跨国公司降低了营销成本2.全球标准化营销成为跨国公司的重要选择3.品牌营销成为国际营销的重点三、国际市场竞争的新特点1.竞争环境日趋复杂化2.市场竞争主体已经发生变化3.单一的竞争优势壁垒逐渐消失4.技术创新成为市场竞争的重点和前沿5.各国政府在国际竞争中的作用增强第二节国际市场竞争分析1.潜在进入者的威胁潜在进入者是指那些可能进入某个产业参与竞争的企业或在某个产业最近开始经营的企业。阻碍潜在进入者的具体方法主要有以下六种：(1)实现规模经济。(2)对资本量的要求。(3)独特的产品差异化。(4)较高的转移成本。(5)控制分销渠道。(6)政府的支持。2.买方的议价能力买方的议价能力主要表现在能否促使卖方降低价格并要求提供质量更好的产品和服务。影响买方议价能力的因素主要有：（1）购买数量。（2）市场信息。（3）产品的性质。（4）顾客的特点。3.卖方的议价能力影响卖方议价能力的因素主要有：（1）卖方生产的集中程度。（2）竞争者彼此之间的协调程度。（3）用户特征。（4）产品特点。4.替代产品或替代服务的威胁替代产品或替代服务是指具有相同或相近功能，能够满足顾客同样需求，从而可以相互替代的产品或服务。5.产业内现有对手之间的竞争通常而言，影响产业内竞争对手的竞争强度的因素主要有：(1)产业内竞争对手的数量。(2)产业的增长速度。(3)产业内企业产品的差异化程度。(4)退出产业的壁垒大小。(5)最高战略利益。(6)高固定成本或高库存成本。二、国际竞争对手的分析①确定国际竞争对手②国际竞争对手分析一是要分析竞争对手现有的营销业绩，二是要分析竞争对手以往对待竞争的态度。③国际竞争对手目标分析④国际竞争对手战略评价⑤国际竞争对手实力评估⑥国际竞争对手的反应模式⑦国际竞争的战略选择第三节国际市场竞争的基本战略案例“隆中对”与战略什么是战略呢？不妨以“隆中对”为例：东汉末年，曹操战胜袁绍，拥兵百万之众，挟天子以令诸候，其势锐不可挡。孙吴据有长江下游一带，已有三世，地势险要，民众归附。刘备虽为中山靖王刘胜之后，但兵寡将少，尚无立足之地，暂时屯兵新野，欲成帝业而无策。在颖川人徐庶的推荐下，刘备偕同关羽、张飞“三顾茅庐”，终于在隆中山见到了隐居在那里的诸葛亮。刘备当即向诸葛亮提出了如何伸大义于天下的问题。这时，诸葛亮正确地分析了当时的形势，向刘备献出联吴抗曹、三分天下，进而谋取中原，成就霸业的战略。这就是古今闻名的“隆中对”。战略（Strategy）一词来源于希腊词“Strategos”，其原始的含义是“将军”。中世纪以来，这个词逐渐变成了一个军事术语，即“战争谋略”，指在敌对状态下基于对战略全局的分析判断而作出的运筹，是指导及指挥军队克敌制胜的艺术和方法。这是与从局部出发的“战术”或“策略”（Tactics）相对而言的。随着社会实践的发展，进入现代社会以后，战略一词逐渐被人们广泛地应用于军事以外的领域，包括政治、经济、科技、社会发展等。战略也就演变成为“泛指重点的、带全局性或决定全局的谋划”。所谓战略，从广义上来说就是人们为了对付敌手，实现预期目的所采取的带有全局性、长远性的谋划。（资料来源：张品修．企业竞争对策．第一版.合肥：安徽人民出版社，1993：15—16.有删改、补充。）一、低成本竞争战略1.低成本竞争战略的含义是指企业以低成本作为主要的竞争手段，企图使自己在成本方面比同行业的其他企业占有优势地位。怎样实现低成本是实施这一竞争战略的关键。2.低成本竞争战略的实现形式(1)简化产品的低成本竞争战略。(2)改进产品设计的低成本竞争战略。(3)技术创新和管理创新的低成本竞争战略。(4)材料低成本竞争战略。(5)人工费用低成本竞争战略。3.低成本竞争战略的适用条件及其风险需要具备一定的条件包括：(1)企业产品要具有一定的需求价格弹性；(2)所处行业的产品已实现标准化，价格竞争决定企业的市场地位；(3)实现产品差异化的途径较少；(4)多数顾客的产品使用方式基本一致；(5)顾客购物从一个经销商转换为另一个经销商时，不会发生转移成本，因而偏好于购买价格最优惠的产品。风险：只关注生产成本的降低，容易弱化对顾客所关心的其他利益的重视程度。而且，降低成本的手段容易被竞争对手模仿和掌握。二、重点集中竞争战略1.重点集中竞争战略的含义是指企业将经营重点集中在市场或产品的某一部分，即瞄准特定的用户或特定的细分市场，集中力量以取得竞争优势的战略。2.重点集中竞争战略的实现形式(1)产品线重