编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第PAGE39页共NUMPAGES39页第PAGE\*MERGEFORMAT39页共NUMPAGES\*MERGEFORMAT39页-----------------------Page1-----------------------第三章医药市场营销环境分析第一节概述第二节药品微观市场营销环境第三节药品宏观市场营销环境-----------------------Page2-----------------------本章结构提示科技人口环境环境社会中介顾客政治文化竞医药法律环境争企业公众环境者供应商经济自然环境环境-----------------------Page3-----------------------学习目标了解医药市场营销环境的特征；理解医药环境机会和威胁的两种分析方法；掌握医药市场营销微观环境和宏观环境的构成，并了解这些构成因素对医药企业开展市场营销活动的影响。-----------------------Page4-----------------------第一节概述一、药品市场营销环境的概念及其特征二、市场营销环境分析的方法-----------------------Page5-----------------------一、药品市场营销环境概念及特征（一）药品市场营销环境菲利普·科特勒：“市场营销环境就是影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。”药品市场营销环境影响和制约医药企业市场营销活动的各种内外部因素的总和。-----------------------Page6-----------------------（二）药品市场营销环境特征1客观性2差异性3相关性4不确定性5不可控性-----------------------Page7-----------------------二、市场营销环境分析的方法——机会和威胁分析法环境机会是指营销环境对医药企业发展过程有促进作业的各种契机。环境威胁是指环境中对医药企业发展过程产生不利影响和抑制作用的消极因素。-----------------------Page8-----------------------讨论亿利甘草良咽进入咽喉药市场，面对的威胁是什么？面对的机会是什么？-----------------------Page9-----------------------亿利甘草良咽进入咽喉药市场的启示机会和威胁既存在于客观环境中，也存在于人们的主观努力下，重要的是企业能否及时发现、识别和采取有效措施。-----------------------Page10-----------------------企业的对策企业面向市场机会的对策并不是所有的市场机会都是企业机会。评价市场机会是否能成为企业机会时要考虑：企业的任务和目标相一致与竞争者相比享有更大的差别利益有充分的需求有竞争优势有理想的赢利企业面临市场机会，有三种可能的选择及时利用——机不可失，时不在来适时利用——等待时机，加以利用果断放弃——缺乏条件，不加利用-----------------------Page11-----------------------企业的对策面对威胁时企业营销对策选择试图限制或扭转不利因素的发展反抗通过调整市场营销组合等来改善环境减轻转移决定转移到赢利更多的行业或市场-----------------------Page12-----------------------二、市场营销环境分析的方法（一）机会—威胁矩阵法市场机会小大环大Ⅰ困难型Ⅱ冒险型境威小Ⅲ成熟型Ⅳ理想型胁-----------------------Page13-----------------------（二）SWOT评估法Strength优势Weakness劣势Opportunity机遇，机会Threat威胁，风险-----------------------Page14-----