广告原理与策划第一章广告概述二、广告的含义广义的广告是指所有的广告活动，一切为了沟通信息、促进认识的广告传播形式都包含在内。广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。三、广告的基本特征（一）广告主明确1．能够使广告主得到回报2．能够明确广告责任（二）付费传播（三）非人际传播（四）特定的信息内容（五）说服的方式（六）传播对象具有选择性四、广告活动（一）广告活动的基本含义1．是一个动态的过程2．是不断发展变化的3．是一个相辅相成的构成体系（二）广告活动的内容1．进行广告调查2．制定广告计划3．创作广告作品4．传递广告信息5．测评广告效果（三）广告活动的参与者1．广告主2．广告公司3．广告媒体4．广告调研制作机构第二节广告的历史与发展二、我国广告业发展探因及趋势（一）我国广告业迅速发展探因1．先决条件2．几点结论3.典型驱动（二）我国广告业发展的趋势1.广告与终端并重的趋势2.广告主实施更具灵活性、前瞻性的媒体战略战术三、国外广告事业发展趋势根据2001年世界广告协会的统计，2000年全球用于广告费用的支出为3154.57亿美元，比1991年的1846.46亿美元，增幅近2倍。这种广告营业额强劲增长的势头，表明广告业实际所具有的发展潜力，是非常惊人的。第三节广告学与其他学科的关系二、广告与新闻传播（一）近似点1．都重视对传播媒体的研究和应用2．都注重信息的传播3．对信息内容的要求和表达方式近似（二）相异点1．运作目的不同2．对信息的认识和态度不同3．在媒体经营中地位不同4．传播频率不同三、广告和公共关系（一）广告和公共关系之间的密切性1．广告活动需要公共关系的指导2．广告需要公共关系的推动3．公共关系活动需要广告活动配合（二）广告与公共关系之间的差异性1．传播目标不同2．传播方式不同3．传播周期和范围不同4．传播的地位和效果不同第二章广告信息2．传播概念的演变（1）“共享”说（2）“影响”说（3）“反应”说（4）“互动”说（5）“过程”说3．传播概念的理解（1）传播是人类的活动（2）传播是信息的交流（3）传播离不开符号和媒介（4）传播的目的是希望发生相应的变化4．有关传播过程的理论和传播模式（1）从传播过程考察传播现象（2）传播理论与模式，方法的关系（二）传播的类型1．自我传播（1）自我传播的定义（2）自我传播的产生和过程2．人际传播（1）人际传播的定义（2）人际传播的特点3．组织传播（1）组织传播的定义（2）组织传播的特点4．大众传播（1）大众传播的定义（2）大众传播的特征5．群体传播（1）群体传播的定义（2）群体传播的特点6．网络传播（1）网络传播的定义（2）网络传播的特点（三）传播模式1．线性传播模式（1）定义（2）代表人物的主要观点及特点2．控制论传播模式（1）定义（2）代表人物的主要观点及特点3．社会系统传播模式（1）定义（2）代表人物的主要观点及特点二、信息（一）信息的概念1．信息的定义2．信息与讯息的区别（1）信息（2）讯息（二）一般信息的特征1．客观性2．抽象性3．感知性4．传递性5．存贮性6．共享性（三）信息交流的方向1．向下交流2．向上交流3．横向交流4．越级交流（四）大众传播信息的主要特征，可归纳为如下六点1．新闻性2．娱悦性3．知识性4．价值性5．真实性6．时效性三、传播信息与广告活动（一）广告信息传播的特点1．明确的目的性2．多次反复性传播3．媒体的多样性4．受众的再传播（二）广告信息传播的功能信息传播功能具体体现在促进、劝服、增强和揭示这四个方面。第二节广告信息特性二、网络广告信息特性（一）网络广告信息传播的广泛性（二）网络广告信息的非强迫性（三）广告受众数量的可统计性（四）网络广告信息传播的直观性（五）网络信息传播的交互性（六）网络广告信息传播的实时性第三节广告信息的文化诠释二、广告信息促进了文化产业的发展（一）广告业本身就是一个庞大的文化产业（二）借助广告推进文化产业的发展（三）广告文化使文化产业更具有经济的活力三、实现广告与文化产业发展的共赢1）大力发展我国的广告业2）开辟文化产业发展的道路3）广告与文化产业互补共赢第三章广告符号二、广告符号和广告符号学广告是广义语言的一部分，广告是由符号元素构成的。广告人成功的挑选、组合、转换、再生这些元素，汇集成为指涉思想的符号，使其成为自身与受众共同认可的符号，这时沟通才真正形成，信息准确完整的传达，广告过程才是圆满的。符号学作为一门跨学科的综合