编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第PAGE10页共NUMPAGES10页第PAGE\*MERGEFORMAT10页共NUMPAGES\*MERGEFORMAT10页第二章影响者市场社会营销理念(1)--------------------------------------------------------------------------------一企业形象企业形象既是一个企业能否立足于社会的基础，也是推动企业顺利发展的巨大动力。在影响者市场上，由于公众不是与企业发生直接的联系，因此，企业形象的树立是这一市场上社会营销的重要战略思想之一。企业形象是指在一定时期和一定环境下，不同公众从不同角度认识社会机构，并对其行为所产生的各种感知、印象、看法、感情和认知的综合体现。企业形象不仅是一个企业的环境、规模、效率、管理等技术和经济素质的综合反应；同时，企业作为社会的组成部分，也是其承担社会责任，为社会公众谋福利的重要标志。世界上许多成功企业的经验表明，注重整体形象的塑造，是企业树立良好形象的基础。第二章影响者市场社会营销理念(2)--------------------------------------------------------------------------------二社会责任美国管理学教授里基·W·格里芬（RickyW．Griffin）把西方企业社会责任观念的变化分成三个阶段①：①1930年以前，权威性的看法认为，企业的社会责任就是通过管理获取最大利益。持这种观点的人们认为企业为本身获得最大利润就是为社会提供了最大的利益，当时大多数人都充分肯定了通用公司提出的“凡对通用汽车公司有好处的就是对国家有利的”口号。②然而到了经济大萧条时期，这种看法已经过时了。从那时候开始，管理者成了许多大股东的托管代理人。在很长一段时期里，人们都把托管管理当做调解股东、供应者、顾客和公共社会利益等方面矛盾的一种好方式。持这种观点的人认为企业与公共社会是伙伴关系，应为彼此的生存而共同努力。③20世纪60年代便出现了第三阶段的看法。这一阶段的特点是动荡不定，许多美国人的幻想破灭，对企业产生了不信任感。因而有人提出了生活质量的管理观点。这种观点认为企业与公共社会并不是伙伴关系，相反，企业的利益必须服从于和服务于社会的利益。这种观点提出了与第一种观点截然相反的口号：“凡是对社会有好处的，就是对企业有利的。”到了70年代，“企业的社会责任就是使利润最大化”的观点已失去了昔日的统治地位。现在大多数人认为，企业应该保护社会大众的利益并在改善社会的活动中发挥积极的作用。斯蒂芬·P·罗宾斯（StephenP．Robbins）认为，“企业社会责任是指超过法律和经济要求的、企业为谋求对社会有利的长远目标所承担的责任”。他区分了社会责任（SocialResponsibility）和社会义务（SocialObligation）：一个企业只要履行了经济和法律责任，就算履行了社会义务，而社会责任则是在社会义务的基础上加了一个道德责任，它要求企业分清是非并遵守基本的道德准则。哈罗德·孔茨（HarodKootz）认为，公司的社会责任就是认真地考虑公司的一举一动对社会的影响。里基·格里芬认为，企业社会责任是指在提高本身利润的同时，对保护和增加整个社会福利方面所承担的责任。美国科罗拉多州柯尔斯公司（Cools），是美国第四大酒厂，其业务广及11个州，向来以注意环境著称。该公司热心实行的反脏乱运动获得了巨大的成功，既为地方完成了一件大事，也提高了公司的公众声望。首先，董事长威廉·柯尔斯制定了三大目标：①向公众宣布铝质品具有回收价值，并可协助消除脏乱；③使公众了解长期环境卫生的重要性；③希望公私各界协助办理这项现金收罐计划。第二步由董事长柯尔斯致函1500名业务范围内的国会议员，宣告实施回收铝罐计划的目的；然后扩及到500名舆论领袖及环境卫生专家，并继续大范围地分送“柯尔斯铝罐消息”2月刊，报道现金收罐计划进展情况。公众对此项活动的反应，超出预料。新墨西哥某高中学生，以收集旧罐款，捐赠给拉丁美洲某地建一所学校。达拉斯一位天主教士个人收集了近半吨铝罐，将所得全部捐助阿尔及利亚的饥饿儿童。阿克拉荷马州某市民团体设立一个学院奖学金，并向加州瑞特兰某校赠送树木。这项运动的涉及面如此之广，影响如此之巨，不到2年柯尔斯公司就收购了1800万磅铝罐，相当于4亿个罐。新闻界及各种刊物争相报道与赞扬此活动，很多议员也函复公司，表示对活动的称赞。公司营业区内、市场内外、路边街头，脏乱情况确已大部分绝迹，各分销处地方关系大大改进。一年后，柯尔斯董事长再次致函各议员，报告统计数字。