市场营销：理论和竞争策略课程目录第一部分：营销的定义和基本原则一、营销的定义顾客的需求导向顾客的利益导向顾客的信息导向什么叫营销近视症？产品观念（生产导向）、推销观念（销售导向）、营销观念（顾客导向）之间的区别是什么？如何理解“全员营销”、“一体化”营销？企业的营销文化应包括哪些内容？二、营销的基本原则价值是一种组合，包括客观价值和主观价值；核心价值和附加价值等。价值创新或价值关系优势是企业战略的核心内容；也是营销人员不懈的追求价值让渡（转移）的含义是“价值”既是营销原则，也是竞争策略的出发点从“我打你通”转变为与顾客达成深层默契，使顾客认知，认同，忠诚产品、企业、品牌沟通的关键词是：ABC描绘您所经营产品的价值组合？描绘主要竞争对手在价值关系方面的缺陷？为什么说“为顾客创造价值”是竞争策略的出发点？追求领先一步，追求标新立异产品趋同，差异缩小创新节奏越来越快价格弹性趋微渠道、卖场的极大多样化及寡头化信息爆炸，广告效能递减消费者差异化加剧主要品牌市场份额集中趋势加剧不规范的市场环境行为必须适应环境和超前：A．“足球队”式营销B．“变形虫”式营销从重视一次交易价值转至重视顾客终身价值，从平面拓展市场转至从纵向拓展市场从短期、投机式运作转至长期、体系式运作在营销思维中，哪一种思维最为关键？“做市场”与“做业务”的主要区别是什么？课程目录第二部分：现代营销理念一、“关系”营销（Relationshipmarketing）假设您是一位移动通信企业客户关系主管，请根据用户通信记录设计3个具体的“关系营销”方案二、整合营销（IntegratedmarketingCommunications）传播的内容可以转化为概念，能清楚地辨认并分类，和受众已有的分类模式相吻合，从而实现清晰的心理定位和品牌联想找出顾客真正的关键利益点并和对手差异化传播内容“聚焦”，单一主题持续传播（相对而言）传播方式、途径（媒介形态）的有机组合专题及案例讨论三、知识营销（Knowledgemarketing）为顾客提供解决问题的完整方案专业性营销（工程师+营销师）顾问式营销：在互动中为顾客解决问题专题及案例讨论四、速度营销（Speedmarketing）分析本企业对市场反应的速度情况，找出问题的症结五、服务营销（Servicemarketing）假如您是一名银行的客户主管，请设计服务营销方案（可结合储蓄、理财、贷款某一具体业务）课程目录第三部分：市场营销竞争策略一、市场认知本行业中的“老虎”是谁？“狼”是谁？“猫”是谁？各有什么特点？二、自我认知结合本企业实际，谈谈自我竞争地位、竞争态势的辨识三、基本竞争策略差别致胜策略A．通过变化（创新）取胜：产品创新，服务创新，营销创新竞争定位（“微笑曲线”：附加值在产业链上的分布）B．通过变化（创新）的速度取胜（“机会窗”价值）“聚焦”（集中力量）策略A．局部产品的市场优势B．局部区域的营销优势C．局部人群的营销优势成本领先和差异化的结合A．价格性能比策略：横向基准和纵向基准B．“量”、“利”双重目标下的策略组合国内手机市场潜在容量很大而总的现实购买力又较低，消费者已明显分层，竞争非常激烈。在这样一个具有特色的市场上，作为第一阵营的品牌（市场份额前三名），其基本竞争策略是什么？作为国产品牌（跟随者），其基本竞争策略是什么（或应是什么）？