第一章房地产营销策划导论【学习目标】通过本章的学习，了解策划、房地产营销策划的概念与分类；明确房地产营销策划的指导思想；掌握房地产营销策划的基本原理和程序。【关键词】房地产策划原理指导思想策划一词，最早应用于军事领域，在现今社会的各种场合与媒体中，策划一词已被广泛运用，并向政治、经济、文化、体育、教育和外交等领域扩展。房地产营销策划是策划的一个分支，是指导企业进行项目开发经营不可忽视的重要举措。从实践上看，房地产企业丰富的营销实践奠定了营销策划的理论基础；从理论上看，房地产营销策划将成为一门相对独立的学科，要更多的吸收哲学、行为科学、策划学、心理学、社会学、广告学、计算机科学等学科的研究成果，以丰富和完善房地产营销策划理论体系。第一节策划与房地产营销策划一、策划的涵义与类型（一）策划的涵义“策划”一词古亦有之，在中国的出现始于汉代，西汉刘安的《淮南鸿烈•要略》中有“擘画人事终始者也”，南朝《后汉书•隗器传》中有“是以功名终申，策画复得”，这里“画”同“划”，其中“擘画”、“策画”与“策划”同义，均有打算、筹谋、计谋、安排等之意，与现在使用的策划语义相通。策划活动也可以从传统的企业经营中找到源头。《词•大雅•灵台》中有“经始灵台，经之营之”的表述，“经之营之”即有精心营造、谋划、筹划、拓展之意，策划活动寓于其中。关于“策划”的涵义，根据1988年12月版《汉语大字典》、1978年10月版《中华大字典》、1980年8月版《辞海》，“策划”一词总共有51个义项的解释，“策”，最重要的、用的最多的意项是“谋略”的意思，名词性较强；“划”，“筹谋”的意思较重，动词性较强；“策”与“划”联系起来，其最根本的含义是“出谋划策”，意思接近于英文“Plan”、“Plot”、“Engineer”。比较策划的古今涵义可以发现，古代策划的名词性较强，与现代的计划、计谋、谋略、对策的意思较接近；而现代策划的动词性含义增强，点子、谋略、创意等要素为其内核。随着社会经济的发展，人们对策划的认识逐步深化并赋予了现代意识更详尽的诠释。日本策划家和田创认为：策划是通过实践活动获取更佳成果的智慧或智慧创造行为。美国哈佛企业管理丛书编委会的定义为：“策划是一种程序，其本质是一种运用脑力的理性行为”、“策划是找出事物的因果关系，衡度未来可采取之途径，作为目前决策之依据，即策划是预先决定做什么、何时做、如何做、谁来做”。综上所述，“策划”一词，策划一词最根本的涵义就是“出谋划策”；就其广义而言，策划是社会组织或个人为实现特定的目标，收集并运用企业或个人现有有效的资源信息，对未来活动进行的计划、打算、筹划、谋划，是制定出具体实施计划方案的思维及创意实施活动的过程，或者说策划是对某一项活动或行动的方向、目标、内容、程序等进行全面和周详的预先安排和设计。为了更全面地理解策划的涵义，我们还可以从以下几个方面进一步把握策划的一些个性。1）策划是一门具有创意思维的科。它要求策划者对策划对象定位准确、审时度势、把握主观和客观，辨证地、发散地、动态地整合和把握各种信息资源。2）策划是一门设计的科。它要求策划者对策划对象（如某项活动）进行全面和周详的预先安排和设计。衡量一个项目的策划是否成功，就是看其结果是否“出品牌、出效益、出成果”。3）策划是一门监理的科。它要求策划者在事先设计好的前提下对企业或项目营运过程实施监督和管理。4）策划具有艺术性策划赖以建立的“社会基础”是人类的生产斗争、经济竞争、军事斗争等斗争实践。没有竞争，无所谓策划；没有实践，再好的策划也是纸上谈兵，更无所谓艺术性了。5）策划包含三个要素从经济、管理的角度来看，策划包含：新的创意；与企业目标一致的明确方向；人、财、物资源实现的可能性等三个要素。因此，策划，既是科学又是艺术、既是技术又是文化，可以说，它是一门涉及多学科的综合性的科学和艺术。（二）策划的类型按策划的层面分类策划按其层面可分为：“点”状策划、“线”装策划、“面”状策划和“体”状策划。（1）“点”状策划是以出点子为主。严格来说，点子不能成为策划，很不规范。策划是系统科学不能被简化为“点子”，策划的作用更不能被神化为“点石成金”。（2）“线”装策划是以“炒作新闻”为主，由一系列新闻包装和形象推广构成的策划。它反映出策划的过程性和程序性。如顺德碧桂园。（3）“面”状策划又称“企业诊断”，是以“全面诊断”为主，优势在于系统性，是从系统的角度来思考企业的发展，如“CIS导入”、“CI策划”、“战略研究”、“品牌咨询”等。（4）“体”状策划即“战略联盟”，包括组织之间的结盟（如企业与咨询策划公司签订长期合作协议，甚至相互参股、股权置换）、组织与个人之间的结盟（如常年顾问、独立董事等形式）。策划作为思想与谋略是随人类