第一节：经营环境的意义和特点二、宏观环境与微观环境（二）影响企业经营的微观环境要素:第二节：宏观环境分析第二次世界大战后，由于科技进步和社会生产力的迅速发展，经济实力占据首位，实行自由贸易对其最有效，因而主张自由贸易化，但是，随着经济实力的增强，欧共体市场的日益壮大，70年代后，资本主义主要发达国家的实力对比发生了显著的变化，，西方的经济实力日益增强，相对较弱，的贸易保护主义重新抬头，在这种的背景之下，广大的发展中国家为了发展民族也实行贸易保护，以保护幼稚民族工业的发展。在80年代初，世界主要发达国家的经济出现严重的衰退，各国的保护主义日益抬头，世界贸易发展一度呈现萎缩状态。各国经济界和实业界普遍担心，如果贸易保护主义不加遏制，很可能导致30年代世界性的经济危机重复。在这样的背景下，、欧共体和等国共同发起了“乌拉圭会合”谈判，希望建立一个开放的、持久的和富有活力的多边自由贸易体制。我国在这样的背景下，也开始要求“复关”（关税与贸易总协定）。《关税与贸易总协定》，既后来发展成为WTO（世界贸易组织）是一旨是要在世界各国的经济贸易关系上，通过多边贸易谈判大幅度相互削减关税和逐步取消各种非关税壁垒，实现世界贸易的自由化。1999年11月15日中美双方在北京签署了中美关于中国加入世贸组织的双边协议。这标志着中国加入世贸组织的道路已铺平，障碍已基本扫除，十二年复关入世矢志不渝的努力即得实现。WTO的基本原则和宗旨与关贸总协定基本相同，即通过多边贸易谈判，大幅度削减关税和其他贸易障碍，实施市场开放，非歧视和公平交易的原则，以推动实现世界贸易自由化的目标。其中非歧视原则是总协定中最为重要的原则，也是我们最为关心的原则，它通过最惠国待遇和国民待遇条款来体现。最惠国待遇：是指一个缔约方给予另一个缔约方的贸易优惠和特权，必须自动给予另一个缔约方的贸易优惠和特权，必须自动给予其他所有缔约方。国民待遇：是指在征收国内税和在有关国内销售、购买运输、分配等所适用的法令、法规方面对进口产品应一视同仁。我们要反对害怕入世的悲观主义，这些人认为入世等于打开了国门，“狼来了”是要吃人的。从市场形式看，有利因素是人均收入不断增长，购买力不断提高。第四、对于我国的民族工业，特别是优质工业将带来冲击。1994年，中国经济过热，政府决定采取紧缩，银根紧，房地产下跌，市场疲软。1、技术设备落后，使用周期长，技术老化。技术环境是我国企业面临的最困难。（一）影响企业宏观环境要素：一、了解市场营销环境的三个特点。第四、对于我国的民族工业，特别是优质工业将带来冲击。其中，史玉柱的最惊人之举，是在珠海比如，关税体制，非关税体制，体制的改革等。3、案例分析：巨人集团所以在外界条件均等的情况下，企业只有不断提高自身素质，才能敏锐地捕捉到经营机会，灵活出击，占领机会的制高点。第二节：宏观环境分析1、中国、朝鲜、越南、前苏联等国家的改革，冷战的结束，大破了封闭的国内市场，特别是我国已经入关，我国企业将面临着国际市场的严峻考验。企业都赔钱，有的企业则能获得较高的利润，生意兴隆。史玉柱的造气开发战略和采取以广告开路兴建力促消亡的策略，是其成功关键；二、宏观环境与微观环境权利和义务是平衡的，享受权利，就要履行义务。这次中美达成的双边协议，我国做出了很大的让步。二、要认真学习国际贸易法律法规，提高驾驭对外贸易的能力。一方面可以避免我们操作上的违规，另一方面当外国违规时我们可以拿起法律武器，据理力争，赢得胜利。三、要积极为与WTO规则并轨而进行改革。比如，关税体制，非关税体制，体制的改革等。四、要加大产业结构调整力度，发展有比较优势的产业。如在农业上，我国的粮食自给率为98.5%，我们能否降至95%，而我国的小麦优质价廉，我们不妨进口5%，限产改种高效环保创汇的其他农业，如劳动密集型的蔬菜等。在工业方面，要搞好产品定位，严重受冲击的产品，要关停并转。一般受冲击的产品要加大技改力度，提高竞争能力。很少受冲击的产品或受益的产品，要加大扶持力度，强化出口。在战略调整上，要实施大集团战略，强化资产重组，建造我们自己的“航空母舰”，实现规模效益，提高抗风险和竞争能力。中国一旦加入WTO将给中国乃至世界带来巨大变化。2、港、台、珠江三角洲的联袂1997年香港回归中国和海峡两岸经济联系的进一步密切，一个以港、台、珠江三角洲为纽带的经济发展中心将形成。这一方面会为闽、粤等地的经济快速发展带来活力，另一方面也会给其他落后地区经济发展产生巨大的冲击。二、社会环境从资源因素来讲，比较严重的制约条件是资源相对不足，分布不均衡。地下资源是东贫西实，劳动力资源是东富西贫，交通能源紧张，劳动力质次量多，资源短缺。第三节微观环境分析二、竞争因素国民待遇：是指在征收国内税和在