某房地产项目营销策划书一、项目介绍：某房地产项目在郑州房地产市场东南板块，在郑汴路路南，凤凰东路、凤台路（在建）和青年路三条路呈型将小区同周围商品大世界、名优建材市场等分开。某房地产现有物业形态由连排别墅、一般现房多层和在建小户型多层组成。一期连排别墅市场定位发生失误，出现了销售障碍。一期5#、7#、9#、11#、13#、15#六栋多层吸收了别墅教训，以超低价位入市，顺利实现了销售，但没有为开发商实现预期利润，没有树立中、高级物业品牌形象，无意中形成某房地产下一期小户型开发和小高层开发品牌障碍。现在，一期多层还有37套现房、准现房，销售额850万元。其中159.7M2三室两厅有23套，以五、六楼为主；127M2三室两厅7套；这两种房型销售金额占一期余额90.4%。二期小户型总销售金额估计2800万元，临街商铺1700万元，累计4500万元。预售许可证估计5月底办下。由此可见，现在某房地产可售资源由三种不一样物业组成：期房小户型、现房大户型和商铺。其中二期小户型占全部可售金额52%，一期大户型销售额16%，二期临街商铺占32%。怎样处理可售资源过于分散障碍，是我们面正确重大挑战之一。二、市场概况及基础竞争格局：东南板块及郑汴路商圈。郑州房地产市场东南板块关键由三部分组成：郑汴路沿线、东明路南段沿沿线、航海东路和107国道沿线。郑汴路沿线关键由建业、英协、百合花苑、东方明珠等中高级楼盘组成。在郑汴路商圈支撑下，这里已经成为明确高尚住宅区。某房地产在这一区位之内。和英协、建业几乎是一路之隔。但某房地产在操盘过程中，没有除理好商务环境和居住环境品牌区分和借势，纯粹以低价位品牌内涵介入竞争，不仅没有收获天然地段价格优势，而且为二期、三期制造了品牌障碍。东明路南段沿线现在竞争很猛烈，关键由东明花园、佳艺花园等楼盘组成。航海东路和107国道沿线是以来楼市亮点，宝景、金色港湾、悉尼阳光、燕归园等一批中价位大型楼盘。其中燕归园是某房地产二期小户型明确竞争楼盘，其它几乎全部楼盘全部和某房地产一期159、127平米现房形成明确竞争关系。（详见附1：郑汴路市场调研汇报）小户型市场概况。自底时尚PARTY介入郑州楼市以来，小户型这种物业形态快速发展起来。尤其是初，青年居易（EASY-GO）以1900余套投放量冲击市场，形成了小户型“市场黑洞”，根本打破了市场竞争格局，实现了小户型从供小于求到供大于求转变。今年4月份更是破天荒地出现了小户型销售量急剧下降局面。燕归园在货站街东段，由盛煌房地产企业开发，已成功实现一期开发，在几乎没有什么竞争情况下，收获了小户型市场第一批需求者，现在燕归二期正在认购阶段。燕归园提前介入了小户型市场，而且认识到小户型主力市场是６０－８０平米两室户型和100平米三室两厅。这和我们市调结果完全一致。此次燕归二期开发正是这类户型（两室两厅75平米，三室两厅95平米）。能够说，同燕归园户型配比上比较，我们没有优势。（小户型市场详见附2：郑州市小户型调查汇报）商铺市场商铺是一个比较特殊物业形态，商铺价格是由商铺能为房东带来租金多少决定。现在郑州商铺市场尚处于起步阶段。某房地产二期商铺在商品大世界、名优建材市场南端，立即建成大卖场商业价值将会决定二期商铺价格。大家对大卖场商业认同也将影响二期商铺价格。和二期商铺有竞争关键楼盘是建业新天地临街商铺、英协还未售出部分商铺。三、项目SWOT分析一）优势郑汴路商圈天然地段优势，这里是财富俱乐部，富翁制造厂，在这里百万富翁比比皆是，每十二个月全部有新一代需求产生，源源不停需求是我方楼盘最有力支撑。市场细分以下：a、高端市场被英协、建业等高级楼盘满足，这一部分用户大部分是第二次或第三次置业，是终极消费，内不会再置业。b、中端市场被东方明珠、百合花苑、虹景家园等中等楼盘满足，属过分消费和终极消费结合。c、复合市场。某房地产一期是一个大众楼盘，从价位角度划分，属中低级楼盘。某房地产二期小户型项目标目标群，估计业主身份复杂，置业心理不尽相同，故推广过程中，不能拘泥于单一推广根本。本区域年轻人多为收入较低蓝领阶层，有效需求不足。假如某房地产二期销售象青年居易一味向年轻时尚族诉求，我方楼盘销售可能面临比较严峻局面。（详见郑汴路市场调研汇报）郑汴路市场调研汇报调查目标：了解郑汴路市场整体收入水平和消费者对小户型认知和接收程度（某房地产购房消费支撑力度）调查方法：分层随机抽样（不一样年纪层）和分块随机抽样调查范围：郑汴路东建材市场、灯饰市场、管材市场、名优建材市场、商品大世界调查时间：.4.14郑州，银基批发市场和郑汴路建材市场是商业比较密集两大板块，这里聚集了数以万计大小商贩，她们收入不菲，她们绝大部分是外地人，她们是郑州房地产消费