房地产全程营销策划提要第一部分市场调研一、项目用地周围环境分析1、项目土地性质调查·地理位置·地质地貌情况·土地面积及红线图·七通一平现实状况2、项目用地周围环境调查·地块周围建筑物·绿化景观·自然景观·历史人文景观·环境污染情况3、地块交通条件调查·地块周围市政网及其它公共交通现实状况、远景计划·项目对外水、陆、空交通情况·地块周围市政道路进入项目地块直入交通网现实状况4、周围市政配套设施调查·购物场所·文化教育·医疗卫生·金融服务·邮政服务·娱乐、餐饮、运动·生活服务·游乐休憩设施·周围可能存在对项目不利干扰原因·历史人文区位影响二、区域市场现实状况及其趋势判定1、宏观经济运行·中国生产总值a第一产业数量b第二产业数量c第三产业数量d房地产所占百分比及数量·中国房地产开发业景气指数·国家宏观金融政策a货币政策b利率c房地产按揭政策·固定资产投资总额a全国及项目所在地b其中房地产开发比重·社会消费品零售总额·商品零售价格指数a居民消费价格指数b商品住宅价格指数·中国城市房地产协作网络信息资源利用2、项目所在地房地产市场概况及政府相关政策法规·项目所在地居民住宅形态及比重·政府对各类住宅开发和流通方面政策法规·政府相关商品住宅在金融、市政计划等方面政策法规·短中期政府在项目所在地及项目地块周围市政计划3、项目所在地房地产市场总体供求现实状况4、项目所在地商品住宅市场板块划分及差异5、项目所在地商品住宅平均价格走势及市场价值发展6、商品住宅用户组成及购置实态分析经济·多种档次商品住宅用户分析·商品住宅用户购置行为分析三、土地SWOT分析1、项目地块优势2、项目地块劣势3、项目地块机会点4、项目地块威胁及困难点四、项目市场定位1、类比竞争楼盘调研·类比竞争楼盘基础资料·项目户型结构详析·项目计划设计及销售资料·综合评判2、项目定位·市场定位a区域定位b主力用户群定位·功效定位·建筑风格定位五、项目价值分析1、商品住宅项目价值分析基础方法和概念·商品住宅价值分析法：类比可实现价值分析法a选择可类比项目b确定该类楼盘价值实现各要素及其在价值实现中比重c分析可类比项目价值实现各要素之特征d对比并量化本项目同各类比项目诸价值实现要素对比值e依据价值要素对比值判定本项目可实现均价·类比可实现价值决定原因a类比土地价值：地段资源差异※项目周围环境差异，包含周围自然和绿化景观差异教育、人文景观差异多种污染程度差异※周围市政配套便利性差异b项目可提升价值判定※建筑风格和立面设计、材质※单体户型设计※建筑空间布局和环艺设计※小区配套和物业管理※形象包装和营销策划※发展商品牌和实力c价值实现经济原因※经济原因※政策原因2、项目可实现价值分析·类比楼盘分析和评价·项目价值类比分析a价值提升和实惠要素对比分析b项目类比价值计算六、项目定价模拟1、均价确实定关键方法a类比价值算术平均法b有效需求成本加价法※分析有效市场价格范围※确保合理利润率，追加有效需求成本价格c利用以上两种方法综合分析确定均价2、项目中具体单位定价模拟·商品住宅定价法：差异性价格系数定价法a依据日照须光系数（B系数）确定不一样自然朝向单位均价Pb，即Pb=Pa×（1±B），其中Pa为基础均价b然后依据景观朝向系数（D系数）确定不一样景观朝向单位均价Pb，即Pd=Pa×（1±D）c当存在复式单位或遗憾型单位时，应在Pd基础上依据户型系数（S系数）确定不一样户型单位均价Ps=Pd×(1±s)d在Ps基础上，依据楼层系数（F系数）确定不一样楼层价格Pn，即Pn=Ps×（1±F)=Pa×(1±B)×(1±D)×(1±s)×(1±F)e考虑到其它随机原因存在（如单位周围有机房干扰等），在具体单位价格制订时，还应依据具体单位随机系数（U系数）确定最终定价Pu，即Pu=Pn×U其中U为不确定值，依据具体单位具体情况随机确定。·多种差异性价格系数确实定：a确定基础均价Pa，通常取中间楼层价格作为均价b确定B系数。基中东、南朝向单位采取1+B；西、北朝向采取1-BcD系数依据不一样单位景观视野实现程度确定dS系数通常为5%-15%，只适适用于复式单位和遗憾单位定价。其中复式单位取正值，遗憾单位取负值e确定F系数。其中均价层以上单位采取1+F，均价层以下单位采取1-FfU系数依据不一样单位具体情况确定。常见随机原因包含设备房干扰、楼道电梯及人行干扰等·具体单位定价模拟以其中一个最具代表性单位进行定价模拟，作为其它单位定价过程参考七、项