广告主题策划一、广告主题概述有奥妙，没污渍——功能型主题杀虫剂广告，虫子死光光了，青蛙只好出来工作谋生杀虫剂广告，虫子死光光了，食虫草只好出来工作谋生杀虫剂广告，虫子死光了，食蚁兽只好出来工作谋生（二）广告主题的构成要素美国市场对日本汽车的消费心理二、广告主题的确定产品价值网即为“产品整体”的具体内容，包括产品的基本功能、效用、质量、品牌、包装、款式以及其他附加产品价值。价值网中的每一特征都可充任广告主题诉求的立意点。1、产品实体因素实体价值可以充任广告主题的立意点。（1）产品品质、原料、成分、结构、性能等。如纳爱斯牙膏含营养成分。（2）产品的生产工艺、生产过程、生产条件、生产环境、生产历史。（3）产品的外观、品牌、包装产品的外观美2、商品的使用情况指消费者在商品的使用过程中能获得什么价值。这个主题在广告中经常出现，也是最不容易把握和表现的。商品的使用情况：（1）产品的用途和用法。如“肠虫清”的“两片”。（3）消费者对产品使用的反应3、商品价格、档次企业的商品从价格、档次、品位等方面都有一个基本的定位，这一定位可作为广告主题。家庭式的温馨、但红绿蓝三色混合，背景的红和车身颜色相近给人不协调感觉4、产品与其他产品的关系（2）与竞争产品的关系竞争品牌的广告会影响和制约本品牌的广告信息。这种影响可以是正负面的。表现为促进、屏蔽、同化。FedExVSDHL5、消费者对产品的关心点和期望消费者的关心点,是消费者对产品最为在意的价值功能。三星液晶显示器：薄过手指（二）建立产品价值链云南白药牙膏接龙篇1、建立产品的社会价值链产品不仅对消费者个体消费有价值，而且还有社会价值。因此友情、亲情、爱情等可作为广告主题的立意点。如“珍珍（鱿鱼）送礼够面子”、“有了电话还怕没有朋友”、“电话约会能避免失约”等。标志307两厢浪漫爱情广告2、建立产品的主观价值链从产品及其相关因素出发，发挥想象赋予产品某种主观价值。这种主观价值是对人们对产品的感受、联想或象征意义的挖掘，它不是实体商品本身所具有的属性，而是人的心理与文化之间的一种联系。（1）产品给人的感受人对产品属性的感知（视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉）（2）产品的性格产品的品质、形态、功效、档次及给人的感受、感觉等，使其在人们心中有了一定的性格特征。如“万宝路”和“飘柔”广告。（3）产品的象征意义产品的品位、品牌与社会文化联系在一起，会成为个人的某种象征。如个人身份、地位、事业、能力、品格、权威、个性等。“陶瓷总是最能显示女主人的品位（高雅、洁净之意）”注意：产品的价值是有限度的，不能任意延伸扩展。社会价值和主观价值的赋予，应该符合一定的事理逻辑和心理逻辑。如“人头马一开，好事自然来”，它虽不是客观事实，但作为一种美好愿望和祝愿，是符合心理逻辑的。但如果将方便面作为“新年送大礼”的佳品，实在是不妥。（三）挖掘产品潜在价值，创造产品新价值产品的价值，有些是消费者能够感知的，有些则是潜在的价值，还未被消费者感知。因此广告主题策划中，应把产品放在更广阔的关系中考察，发掘产品的潜在价值，创造产品的新价值。把口香糖与健美运动联系起来，发现了它的新价值——运动面部肌肉。1、唤醒消费需求消费者除了对产品属性具有现实需求外，还有潜在需求，广告作为一种外在刺激诱因，主题策划应注意挖掘消费者深层心理，发现潜在需求，使广告能从情感上唤起消费者的共鸣，激发其购买欲望。2、创造消费需求消费者有时对某一产品处于一种“无需求”的状态，消费者对某一产品不感兴趣或漠不关心。广告就可以起到引导和创造需求的作用，而广告主题也以挖掘产品的新价值为立意点。如“玉兰油”防紫外光润肤露招商银行信用卡创造需求广告广告主题应避开与消费者观念相冲突的价值，而选择切合受众观念的产品价值，或者通过一定的宣传转变旧观念，建立新观念，使产品价值能为人们接受。立邦漆——盘龙滑落丰田霸道广告丰田霸道广告4、逆向思维，从负价值中挖掘新价值产品不仅有正价值，而且也会产生一定的负价值。食物美味，但可能会让人发胖，洗涤品可以洁物，但对人体可能有害。产品的负价值如果反过来利用，可能也是一个好的立意点。逆向思考，如果没有石油，生活将会怎？逆向思维的事例三、确定广告主题应注意的问题（一）必须为消费者提供利益承诺一个正确的广告承诺，有三个组成要素：（1）必须为消费者提供利益或解决消费者的问题；（2）提供的利益或所解决的问题，必须是重要的，并且是潜在消费者所需要的；（3）这一品牌必须整个地融入所提供的利益或所解决的问题中。薇姿双重润白精华素拉链篇鲁花花生油广告可见，承诺的核心是产品价值，即产品能够为消费者解决什么样的问题，能够给消费者带来多少好处。