编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第PAGE55页共NUMPAGES55页第PAGE\*MERGEFORMAT55页共NUMPAGES\*MERGEFORMAT55页广告通史复习资料第1章.绪论部分绪论第一编古代广告（原始广告时代）第二编近代广告（印刷媒体大众化广告时代）第三编现代广告（传统媒体广告时代）第四编当代广告（网络新媒体广告时代）第五编世界广告理论潮流及其他世界广告传播的起源关于广告传播的起源，通常有两种看法：一种是从人类传播活动的角度来考察广告的起源。这种观点认为，自从有了人类社会就有了传播活动，广告传播是同人类社会（的传播活动）相伴而生的。一种是从商业发展的角度来考察。这种观点认为，有了剩余产品，有了私有制，有了商品交换，才产生了广告传播。如果把广告传播看成是信息交换的产物，那么广告与人类社会相伴而生。自从人类社会形成以后，也就有了为传递和交流信息服务的传播活动，在这些传播活动中就有许多具有广告意味。如果把广告看作是商品生产和商品交换的产物，那么广告就是在有了剩余产品和社会分工后才出现的。广告的起源——社会广告社会广告与人类社会相伴而生，当然那时候的传播主要依靠肢体语言、简单的口语完成，比如原始人发现猎物时向同伴发出的吼叫，做出的标记、石刻、岩画等。肢体语言拥有简单、明了的优势，但只适合简单的信息传递和面对面的传播；为了更好地传递信息并加以记录，结绳、石刻、岩画等作为肢体语言的补充出现了。广告的起源——商业广告在原始社会末期，生产力的发展促使了剩余产品和私有制的出现，为商品交换提供了可能，三次社会大分工使得互通有无的需要大为增加，这为广告的出现提供了土壤。广告：广告是同人类社会相伴而生的，它是信息传播和搜寻成本最合理的一种沟通方式，是人类信息交流的必然产物。广义上的广告不仅仅指经济广告，也包括社会广告。社会广告的产生早于经济广告，在相当长一段时间内占据着主要地位，直到商品生产和交换发展到一定程度后，商品广告才逐步取代社会广告成为主导。第二节、世界广告历史上的四个时期第一时期：1841年以前的古代广告，包括广告传播的起源、人类早期传播活动和原始广告繁荣三个阶段。第二时期：1841-1920年的近代广告时期（印刷媒介大众化广告时期）。第三时期：1920-1970年代末的现代广告时期（传统媒介广告时代），这一时期是以广播、电视和报刊为代表的传统媒介时代。第四时期：20世纪80年代以后的当代广告时期（网络媒介广告时代），进入以网络广告史分期（古代---近代）分界线：1841年伏尔尼•B•帕尔默在费城建立世界上第一家广告公司。分界依据：其一、活字印刷术的发明、使用不能成为划分古代广告与近代广告的主要依据。其二、广告公司的出现标志着广告业成为独立的经济行业，也标志着世界广告从古代进入到近代时期。广告史分期（近代---现代---当代）分界线：媒介形态的演变分界依据：其一、传播科技是传播媒介发展的绝对动力，也是世界广告业发展的重要推动力量。提高信息存储、传播能力,改变方式，产生新媒介。其二、传播媒介的发展、演变直接决定着新的广告形式的产生与发展，影响着新的广告风格和广告流派的出现。不同人类文明区在广告传播发展中的地位与作用在人类早期传播活动阶段，三大文明区发挥着主导作用；在原始广告繁荣阶段，中国文明区和阿拉伯文明区占据主导地位；印刷广告产生与发展阶段，中国文明区和以英国为中心的欧洲文明区是世界广告传播发展的主体。近代印刷媒介大众化时期，世界广告中心从英国向美国转移；现代广告时期，美国成为世界广告传播发展的主体，日本和欧盟国家成为其两翼；当代广告时期，广告国际化趋势日益明显，广告传播的多元化时代来临。人类早期传播活动阶段人类早期的广告传播活动诞生在环东部地中海沿岸地区、南亚次大陆和华夏文明区。三大文明区囊括了世界四大文明古国——埃及、巴比伦、印度、中国。共同特征是：最早完成了三次社会大分工，产生了早期的商人，并产生了为推销商品的实物陈列、口头叫卖等广告形式。三大文明区相隔如此遥远，为何在广告起源的时间、方式和最初的广告形式上会出现惊人的一致呢？其一，在人类社会早期，人类赖以生存的物质条件基本一致，在此土壤上诞生的商业活动、广告形式比较容易趋向一致。其二，远古时期，人类借助外力的能力较弱，更多地依靠人的本能。原始广告繁荣阶段中国文明区和阿拉伯文明区占据主导地位。中国在封建社会中期是世界经济文化的中心，高度繁荣的封建经济形态，产生了与之相适应的原始广告形式。实物陈列、口头叫卖、原始音响、悬物、悬帜、招牌等广告形态是中国原始广告的主要形态，也是世界广告传播的重要