调查报告：网站设计战略1.调查目标网站设计是网上营销战略最重要的组成部分之一。那么，网站设计对网站访问量产生怎样的影响？网站设计对网上经营的成功与否有多么重要的影响？哪些网站设计技术对网站访问量会产生影响？专业网站设计重要吗？现在，所有这些问题都有了答案，本研究项目就是为调查这些重要问题并得到科学的结果而设计的，这个项目是网上营销战略研究专题系列之一，以后还将有其他专题报告陆续发表。2.调查设计一般说来，有两种调查网站设计影响的方法：一种是请网站访问者对网站做出评价，指出他们喜欢什么、不喜欢什么；另一种方法是询问网络营销人员，调查他们是如何设计网站的，哪些方式有助于网上营销的成功，由此找出网站设计与成功的网络营销模式之间的关系。本调查采用第二种方法。经过认真考虑，在许多可测量的指标中（例如：收益率、年收入、某些独特访问者的数量等）我们首选页面浏览数（pageviews）作为检测网站成功与否的标准，因为许多网站可能没有收入，并且有许多因素影响收入和利润，网页浏览数比较直观，而且比特殊访问者的数量要更为全面。在统计模型上，测量被作为非独立变量处理。另一方面，我们试图尽可能多地收集关于网站设计中所用的技术和技巧的信息，另外，我们也包含了大量关于网站推广方法的问题（如邮件列表、更新频率等）和特性（如行业、从业时间等）以排除其它可能产生网站访问量的因素。这些是分析模型中的独立变量。3.调查过程调查问卷发布在MSNLinkExchangeDigest（网络营销研究杂志）和WEBCMO网站，从1999年7月开始，到1999年10月底共收到451份调查表，除去重复的和不完整的反馈，有434份有效的分析资料。4.分析因为调查中有60个独立变量，我们首先采用逐级多元回归分析法挑选出最重要的独立变量。第二步，采用ASPC（AverageSquaredPartialCorrelationAnalysis）方法选出12个变量以计算每个独立变量的相对重要性。用于最后ASPC分析的观察资料有310个（434个之中），上述12个变量解释了非独立变量大约55%的变化（方差为0.55），这些数字证明了调查结果质量较高，可靠性比较理想。5.主要发现此次调查最重要的发现是：网站设计技术对访问量并没有强烈的直接影响。这多少有点出人意料，不过仍在我们的预料之中。在最后12个变量之中，大约只有一半与网站设计直接相关，这些变量是：·使用安全页；·改变网站设计的频率；·使用Javaapplet；·使用ASP(ActiveServerPage)；·更新网站的频率；·使用表格的象素数（是不是很意外？）。另外6个与网站设计不相关的变量是：·网站的网页数量；·开展网上生意的年数；·设计网站所付出的资金数量；·在娱乐行业；·网站推广频率；·家庭网站设计者。总的与网站设计有关的变量的相对重要性在12个变量之中只有大约20%，这说明对于决定网站访问量的大小，网站设计相关变量的实际相对重要性只有大约10%。调查中的最重要的变量是:·网站的网页数目（35.6%）；·开展网上业务的年年数（20.4%）；·设计网站所付出的资金数量（15.6%）；·使用安全页（11.3%）。这4个因素占到了全部12个变量中相对重要性的83%。很明显，网页数目与网页浏览数高度相关，因此我们通过排除"网站的网页数目"，制订了一种新的分析方法，这次，调整过的方差是0.43，这意味着被排除的因素占非独立变量总误差的12%。在新的分析中，最重要的变量是一样的：·开展网上业务的年年数（30.4%）；·设计网站所付出的资金数量（26.6%）；·使用安全页（17.2%），这三个因素在11个决定网站访问量总的相对重要性的变量中占大约四分之三的比例。各种重要因素的相对重要性（依据网页浏览排序）·使用安全页11.3%·改变网站设计的频率1.8%·使用Javaapplet0.3%·使用ASP1.1%·更新网站的频率2.7%·使用象素数确定表格尺寸3.3%·网站的网页数量35.6%·从事网上业务的年数20.4%·设计网站所付出的资金数量15.6%·在娱乐业1.0%·推广的频率5.8%·家庭网站设计者1.0%总计100%各种重要因素的相对重要性（依据网页浏览排序，排除了网站的网页数目）·使用安全页17.2%·改变网站设计的频率1.9%·使用Javaapplet0.4%·使用ASP1.1%·更新网站的频率4.9%·使用象素数确定表格尺寸4.3%·网站的网页数量---·从事网上业务的年数30.4%·设计网站所付出的资金数量26.6%·在娱乐业1.4%·推广的频率10.1%·家庭网站设计者1.6%总计100%6.调查结果讨论从这项研究中我们可以得到许多有益的启示。首先，这项研究说明的不仅是研究商业行为和结果之间关系的科研过程，而且也是一