编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第PAGE171页共NUMPAGES171页第PAGE\*MERGEFORMAT171页共NUMPAGES\*MERGEFORMAT171页爱丁堡商学院MBA系列教材—市场营销管理：全球化战略方法序言组织主要的和短期的目标：顾客导向、规避竞争威胁和迅速适应市场条件变化。为了实现这些目标，不仅要培训和激励市场营销人员，而且要对所有员工进行培训和激励，以便他们努力去满足顾客的需要和期望。市场营销不仅仅是一种孤立的职能，它是服务顾客、满足顾客所必须做的所有事情，是组织中所有员工的职责。市场竞争和变化产品经理、市场营销经理、营销副总裁或各部门经理团队：产品-市场组合进行计划、协调和控制；向顾客提供价值，保持持久的竞争优势，制定市场营销战略；实施市场营销战略而完成各种职能活动。市场营销战略：目标、成长、竞争优势、公司和经营战略。外部环境→市场营销经理←内部环境部门合作协调、组织资源和市场营销职能的能力。从全球角度考虑的战略与交互职能关系在一个给定的产品-市场组合下如何制定、实施和控制战略市场营销计划，包括消费者、竞争者和环境分析；市场细分；目标市场选择；竞争定位；产品、价格、促销和分销；实施及控制；营销研究、需求评估和行业分析；实物产品市场营销和服务市场营销；不同市场阶段的营销战略。市场营销战略→公司战略、经营战略（顾客导向）市场营销战略和战略环境（不同战略环境下专门的战略市场营销计划市场营销和其他职能的关系技术：大型数据库，新的营销研究方法和工具（新产品开发、分销渠道、促销和控制）交叉职能：分销渠道、合资、联盟、主要客户服务、消费者服务、开发消费者忠诚度、新产品开发、质量管理、突发事件的计划和伦理问题国际市场营销：产品、价格、渠道、促销和人员销售整合沟通，促销环境，促销要素的全重，促销预算，创造性策略的开发，非传统媒体不断增长的重要性，混合型组织结构。课程目标：全球化战略方法→理解市场营销管理过程应用分析程序→营销中的机遇与威胁→获利能力和市场地位细分市场，选择目标市场，面对市场需要、竞争者的产品和服务来定位自己的产品机遇、威胁→市场营销战略（不同阶段市场和全球市场）产品、价格、促销和分销→战略市场营销计划实施、监督和控制战略市场营销计划所需的活动和组织机构总计20章，共分为5部分：市场营销管理概论市场机会分析战略营销计划的制定特定时期的战略营销计划战略营销计划的实施与控制第一部分市场营销管理概论市场营销和市场营销管理过程市场营销的战略作用市场营销和市场营销管理过程学习目标：市场营销活动及其重要性市场营销在全球经济中的作用，主要是如何方便买卖双方的交换市场营销的职能及机构市场营销管理过程与市场营销有关的最新发展罗梅格公司—帮助顾客储存资料（开发一种新的产品线）发现顾客的需要和偏好调研工作：使用者访谈，销售人员访谈，以前产品评估结果：组织材料而非数据存储是新产品线的市场营销焦点1.1.2新产品线1.1.3新的市场营销计划建立积极的品牌个性1.1.4结果：持续增长，商业联盟1.2市场营销极其重要性组织未来成功的关键：强有力的顾客导向和精心制定的市场营销战略。市场营销就是事先预计目标顾客需求的重要性，然后回报以能满足其需求的产品和服务。为做到这一点，企业应该：将与其资源最相符的市场定为目标市场开发出更有竞争力的产品来满足目标市场需求保证稳定地提供产品使顾客了解企业产品解决问题的能力收集企业产品和营销活动在市场上获得成功的反馈信息1.3市场营销在全球经济中的作用—便于交换个人、组织和国家之间进行交换所谓市场营销是一种包括某些必要活动的社会过程，这些活动使个人和组织通过与他人交换获得他们所需要的东西，并发展持续的交换关系。当社会从低级经济水平向高级经济水平发展时，最重要的变化就是劳动分工和专业化的不断增加。交换的利益1.4交换所需的条件满足条件：至少有两方存在双方都能提供有价值的东西（如货币、商品、服务、理念）双方都知道另一方的存在，并能够进行信息和商品的交换双方都能够自由地接受或拒绝对方的提供双方都愿意并能够议定一些他们认为可以接受的交换条款。换句话说，双方必须相信交换可以创造利益或价值满足的任务（市场营销）：识别潜在的交换伙伴生产产品或服务交流信息提供产品收回货款市场营销重点研究问题：谁参与交换活动？哪些组织、个人从事市场营销？他们的顾客是谁？通过交换要满足哪些需要和欲求？这二者之间有什么差别？哪些东西可以交换？交换是否可以既包括有形产品又包括