单击此处编辑母版标题样式•单击此处编辑母版文本样式–第二级•第三级小馄饨，大文章–第四级——吉祥馄饨案例»第五级时间：2006年8月联纵智达·世好项目组1营销问题全面解决目录u项目背景项目背景1、企业背景2、达成合作3、行业研究u作业方式u项目成果展示营销问题全面解决世好餐饮管理有限公司是一家发展连锁加盟业务较早的上海快餐企业，旗下的吉祥品牌在上海本地有着广泛的品牌认知和较好的口碑。•1999年5月，上海第一家吉祥馄饨店——人民路店开张。•2002年7月，上海世好餐饮管理公司总部由昌化路迁入新址武夷路，并建立起2000㎡食品加工中心。•2003年9月，被中国烹饪协会快餐委员会授予“中国快餐连锁品牌企业”。•2003年12月18日，第三届中华名小吃认定会中，“虾仁鲜肉馄饨”和“香菇荠菜鲜肉馄饨”双双获得“中华名小吃”称号。•2003年全年，吉祥馄饨店铺进行新的VI改造。从店堂瓷砖、餐牌、餐桌、壁画、报架、灯箱招牌等，向大众呈现了一个全新的，具有现代感和亲和力的企业形象。•2004年4月，被上海饮食业行业协会评为“上海餐饮业著名品牌企业”。•2004年5月21日，2003年度上海十大最具潜力4050创业项目评选揭晓，“吉祥馄饨”特许经营项目荣获第一名。……营销问题全面解决目前吉祥在上海有103家店铺（2/3为直营店），全国店铺总数为400多家（外地店铺全部为加盟店）。项目组对吉祥成功关键因素进行了研究：上海本地品牌能量合价迎支撑外地市场扩张。定及：策略产品，的品牌亲民、进一步支撑企业发展因素何在？持续支持因素功成位低成本的店面及定投资使得加盟商选址、门槛不高。需求3、品牌影响经济发展带来的快餐业迅速发展市场力3、五年的发展，吉祥树立了一定的品牌形象，开始拓展全国市场。2、40、50工程产品的简单操作利2、上海市、杭州市、绍兴市4050再就业工程指定项目于连锁的开展，产。平均每月有4家店开业，共发展了35家加盟店，是前品口味，精致且优两年加盟店数量的总和。良的店面吸引了消1、产品、店费者眼球。面及业态1、一九九九年下半年首先在上海正式推出特许经营计划，取得极大成功，继而向全国推广。2003营销问题全面解决19992001尽管“吉祥馄饨”经过6年的经营拓展，取得了较大发展，但与行业标杆企业相比还相去甚远。并且，在近几年发展中，遇到了单店营业力下降的问题，并且问题越来越明显，对企业进一步发展造成一定的障碍。03-05年世好与行业年销售额平均增长率对比图80.00%70%•“吉祥馄饨”从近三年的销售额70.00%62.22%增长看，表面上平均年增长率远60.00%远高于同行业平均水平，但这是50.00%在总体销量基数较小的前提下；40.00%•与肯德基高达70%的增长率相比，总销售额和市场占有率均偏小，30.00%21.52%20.00%在快餐业市场占有率仅为10.00%0.037%；•“吉祥馄饨”连锁加盟的拓展速0.00%世好肯德基行业平均度也较缓慢，平均每年扩张67家，而肯德基在中国仅05年就扩张了300家；05年总销售单店年平单店月平单店日平•通过初步测算，“吉祥馄饨”05额均销售额均销售额均销售额年单店营业力不高；1.3亿元32.5万元2.71万元903元营销问题全面解决单店营业力不高的另二个原因——“吉祥馄饨”品牌的溢价能力很弱，并且与消费者利益没有挂接，对动销直接触动微弱。-----餐饮行业的人员流动非常频繁，吉祥馄饨更不例外；而培训体系尚未建立，导致任何营销策略都只能成为一纸空文。不高一般较高一般缺失缺失较低较低“吉祥馄饨”品牌资产评估简图营销问题全面解决吉祥迫切需要解决的是三个问题：▒提升单店营业力▒清晰地树立吉清晰地树立吉祥祥在消费者心目中的品牌形象在消费者心目中的品牌形象▒建立完善的培建立完善的培训训体系营销问题全面解决达成合作•2006年3月，世好公司与联纵智达进行了初次接触。•之前，世好公司已与近十家营销咨询公司沟通洽谈。经过近五个月的比较和选择，吉祥最终选择了联纵智达作为此次企业重新启航的顾问。•2006年5月12日，项目正式启动，项目为期75天。中中国餐国餐饮百强饮百强中中国国本本土土营销营销咨询第咨询第一一品牌品牌22000606最具最具影影响力响力特许特许品牌品牌营销问题全面解决因为项目组成员对餐饮业都较陌生，因此项目启动后，项目组进行了大量的案头工作，对餐饮业特别是中式快餐业进行了深入的研究。