品牌娱乐营销对消费者的影响机制研究摘要随着互联网的发展，公司之间的竞争也从线下蔓延到线上。同类产品的市场角逐变得更加激烈，公司若想在激烈的市场竞争环境中脱颖而出，则必须以一种快速而有效的方式吸引消费者的眼球。在社会竞争和生活压力日趋白热化的今天，海量的信息让消费者不知所措，甚至会让消费者产生疲劳和厌烦的情绪，从而期待有“简单的娱乐”能够缓解心头的压力。娱乐营销注重消费体验过程中的情感作用，即关注品牌对于消费者能够引起的情感共鸣，捕获消费者的情感是公司营销制胜的关键竞争力。然而，伴随互联网的推广使用，昙花一现的娱乐营销满目皆是，在很大程度上消弱了消费者对公司或品牌的印象。往往娱乐营销的短暂性让消费者难以尽兴，公司很难捕获消费者的芳心，长此以往，这在一定程度上影响了公司的市场占有率。因此，从娱乐营销的延续性、消费者体验、消费者品牌忠诚度、品牌契合度、消费者卷入度等角度分析品牌娱乐营销对消费者的营销机制，对分析消费者购买意愿影响的内在机制具有重要意义。关键词：品牌；娱乐营销；消费者行为；购买意愿；影响机制绪论研究背景及目的1.1.1研究背景随着互联网和信息技术的发展，社会的变化日新月异。面对互联网带来的纷繁复杂的海量信息，人们往往应接不暇、不知所措，更有甚至出现信息选择恐惧症。在此背景下，人们对于轻松的、娱乐化的信息表现出格外的青睐，因此“狂欢”的娱乐营销顺势而出并且迅速在世界范围内发酵。现阶段，社会产生了一种共有的特征，即娱乐至死的“狂欢”。狂欢概念的本质与目前网络背景下品牌娱乐营销的特点不约而同。娱乐营销仿佛让消费者完成了“娱乐自我”的展现，虽然尼尔·波兹曼（2015）在《娱乐至死》中表达了对文化娱乐化的焦虑，即人们感到惨痛的不是他们用笑声取代了思考，而是他们不明白自己笑的原因以及不再思考的原因[1]。但是这仍然阻碍不了时代的脚步，如今的人们正在竭尽所能地寻觅能够“娱乐自我”的方式，从而满足人们“自我娱乐”的心理需求。面对社会生活中的各种压力，娱乐让消费者苦闷的心情有一种暂时的解脱，满足消费者的心理需求。现代社会，娱乐与营销的结合，在一定程度上，成为娱乐前的观众，即消费者情感诉求和归属的方式，因此，能够满足消费者心理需求的公司娱乐营销变得越来越重要。1.1.2研究目的最近几年，爆款综艺层出不穷，粉丝经济爆发出的能量不断提升，娱乐话题的传播效应功能凸显，娱乐营销日益成为品牌主心中的“聚焦点”。持续延伸的边界、日益丰富的表达方式、紧随时代趋势变幻莫测的演出方式……娱乐营销也体现出了更多的新特征。经过了一段时间的摸索期，各大品牌主开始扎堆“上车”，试图通过庞大的娱乐流量池为品牌赋能。例如，在2016年春节期间，环时互动通过“拯救春节不自在”的趣味包装方式将RIO进行了全面推广，更是利用代言人杨洋的粉丝效应，通过在综艺、电影中的露出将娱乐营销效果实现最大化……2017年奥美为JEEP打造的在综艺《爸爸去哪儿5》中的植入便让不少观众印象深刻，Jeep融入了节目的剧情，成为了“原生内容”，甚至通过家庭间的有爱互动实现了丰富品牌形象的效果。2018年别克赞助《奇葩大会》进行娱乐营销时，为了更好实现品牌的后置营销，红卡诚品专程为别克重新打造了名为《奇葩去哪儿》的衍生节目，用“奇葩选手+目的地+车”的节目模式将品牌实现了进一步强化，其单期最高播放量破千万，使品牌在节目外达成了长久的借势营销。可见，国内公司对于娱乐行业的投入力度越来越大，但对于如何吸引消费者的关注度，则成为品牌娱乐业主特别关心的问题。因此，本文关于品牌娱乐营销对消费者影响机制的研究，旨在探究影响消费者娱乐营销效果的因素，揭示消费者品牌购买意愿的动力。研究意义1.2.1理论意义通过收集和整理国内外学者关于娱乐营销的研究，发现国外文献关于娱乐研究的历史已有一百多年，并且随着休闲娱乐的发展，关于娱乐研究的主题也变得日益宽泛，涉及娱乐营销的发展历史、娱乐产业的发展情况、娱乐营销的4P理论、商业环境中的娱乐趋势和个类商业活动中的娱乐秀对于品牌的塑造作用等层面；国内学者对于娱乐营销的研究，主要是从娱乐因素与公司产品品牌的结合为出发点，对娱乐营销进行理论框架整理和策略探讨，主要有品牌延伸视角、品牌营销的角度界定、娱乐因素在营销中的运用和行业产品品牌的个案分析等层面。可以发现，国内外学者关于品牌娱乐营销多消费者的营销机制的研究较为匮乏，故本文从消费者的角度，对品牌娱乐营销的影响效果进行探讨，具有重要的理论意义。1.2.2实践意义狂欢的娱乐营销为消费者带来不同的正能量体验，其让消费者借助狂欢暂忘了烦恼，逃离了纠结，抛弃了苦恼而选择乐观地面对生活，用满满的热情去了解以及处理类型繁复的问题。娱乐营销的真实作用是通过“狂欢化”的手段引领消费者用乐观的态度去生活，积极且怀抱