编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第PAGE7页共NUMPAGES7页第PAGE\*MERGEFORMAT7页共NUMPAGES\*MERGEFORMAT7页康佳手机市场营销方案设计一、康佳手机简介作为国产手机的代表，康佳深切认识到，仅靠2003年在销量上压倒国际品牌不等于国产手机能安稳过好日子，如果不能在技术、外形上更上一层楼，不能在产业的发展上占据主导地位，那领先的优势转瞬即逝。因此，“影像战略”是康佳通过对产业发展的深刻研究，所找到的一条从跟随市场到引领市场的突围之路。康佳破解了国产手机品牌的转型方程式，就是将以变革者的身份和挑战者的行动，做未来3G时代的引路人。康佳发现，“影像应用”能成为3G高速发展的直通车，康佳认为，3G作为一种将无线通信与互联网等多媒体通信结合的新一代移动通信系统，需要克服“培育应用业务”和“终端技术建设”两大难关。后者主要是技术商和运营商的事，而前者则需要手机供应商提供重要帮助。3G应用现在很不成熟，缺少一个能够让用户掏腰包的“杀手锏应用”，3G市场前景就很难明亮起来。通过分析市场现状和趋势，康佳发现，在3G所能提供的图像、音乐、视频流、全球定位、商务助理等多种应用中，以静态彩图和动态图像为代表的“影像”应用极为关键，现在消费者已经可以通过照相和摄像享受乐趣，再通过互动和传送则可以直通3G应用服务。目前的手机应用大部分仍然是语音业务，而康佳相信，要促进3G，关键是影像要成为大众喜闻乐见的手机基本应用服务，“影像乐趣”很有可能成为启动3G时代的关键性“杀手锏”，这正是康佳要发动“影像战略”的根本原因。因此，康佳手机的“影像战略”，代表着康佳用前瞻性思维重新考量了自己在未来3G价值链中的位置，对产品、技术和发展策略进行了全面调整。康佳要站在行业潮流的前端，做创造性的工作。康佳不仅是卖手机，还要建设3G试验网和体验中心，通过技术的革新和应用内容的丰富，并将消费者也拉进来，一齐为3G时代做准备。统计数据表明，在1500~2000元价格档中，康佳市场份额超过5%，位列国产手机首位。康佳此次突破核心技术打造MP3音响精品，借助规模制造大幅降价，重拳出击MP3音响手机，有望夺取新的战略高地，在高速增长的新兴细分市场赢得领头羊位置。二、宏观环境分析随着我国加入WTO，我国电信产业步入了一个新的发展阶段，在电信企业的改组结束之后开始形成了新的竞争格局，垄断的坚冰将被打破，电信行业必然要进入一个依靠成本、服务、商业模式及战略等综合因素作用的全面竞争的时代。目前我国正在实施第10个五年计划，国家目标是到2005年，通信业务收入将达到1万亿元人民币，5年平均增长23%。届时，固定、移动电话网规模容量都有望跃居世界第一位，电话用户总数达到5亿户，数据、多媒体和互联网用户达到2亿户，上网人口普及率达到15%。中国未来庞大的电信网的建设，必将带来巨大的市场需求。目前我国电话用户总数已达3.3亿户，其中固定电话用户1.79亿户，移动电话用户1.45亿户。固定电话主线普及率达到13.9%，移动电话普及率达到11.3%，上网用户超过3000万户。中国已于去年取代美国成为全球最大的移动电话市场，也是少数几个仍保持高速增长的主要移动电话市场之一。但我国电信业已经开始进入微利时代。从中国电信、中国移动等电信企业受到联通、铁通等后起之秀挑战开始，电信运营主体的多极化打破了我国通信业的垄断经营状态，竞争格局已经形成。当前，我国移动通信业的发展速度是举世瞩目的。在全球行业状况低迷的大环境下，市场依然保持了高速增长的发展势头。1998年至2001年，我国移动通信用户的年均增长率达到了80%；2002年截止到7月底，新增移动电话用户3509.7万户，累计达1.803亿户，移动电话普及率为13.9部/百人。目前，移动通信网络的规模和用户总量均居世界第一。我国移动通信发展飞速，达到1000万用户用了10年时间，而从1000万用户到1亿用户仅用了4年时间。这种增长速度让我们看到了巨大的市场潜力。根据“十五”规划，我国移动通信产业今后将保持20%以上的年平均增长速度。到2005年末，我国手机用户数将达3亿户左右。所以，在全球电信业大幅度萎缩的情况下，我国这个具有巨大发展空间的市场已经成为国际手机制造企业留守的宝贵阵地。摩托罗拉几次增资，把部分利润重新投回了我国，并把北亚中心从香港迁到北京。到2006年，摩托罗拉在华投资总额将达100亿美元，其中包括合资伙伴和供应商等战略伙伴的投资。2001年11月，摩托罗拉公司在我国加入世贸组织前夕，在北京召开的全球董事会上，制订了新的继续在华长期发展的“2+3+3战略”，展现了摩托罗拉致力在我国长期发展的信心和决心。在爱立信全球业务收入中，中国