本课程教学的基本要求1、正确认识课程的性质、任务及其研究对象，全面了解课程的体系、结构，对市场营销学有一个整体的认识。2、牢固树立以顾客需要为中心的市场营销观念，并以此观念为指导去研究和解决市场营销的理论和实际问题。课程的性质和任务它是为培养适应社会主义市场经济发展需要的、应用型的专业人才服务的。本学科２０世纪初发源于，它主要研究市场营销活动及其规律性，是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用科学，具有综合性、边缘性的特点，属于管理学范畴。课程的核心内容，就是在买方市场条件下，卖方如何从顾客的需要出发，制订企业发展战略，组织企业市场营销活动，从而在满足顾客需求的前提下，使企业在激烈竞争的市场环境中获得生存和发展。选择预测方法建立预测模型高低0何处购买？（Where）它是以常规营销为基础，强调把消费者需求与企业利益和环保利益三者有机地统一起来。影响消费者购买行为的因素（3个）通过满足消费者需要而获利②使用时受时间.C:相对市场占有率=60/15=4选择预测方法建立预测模型生理需要——生存、享受、发展购买动机等第四章消费者市场和消费者行为它要求企业从产品设计、生产到销售、使用的整个营销过程都要充分维护环保利益，做到安全、卫生、无公害等#当地公众基本点：“量”纵向结构：决策层管理层执行层10x高1.1、正确认识课程的性质、任务及其研究对象，全面了解课程的体系、结构，对市场营销学有一个整体的认识。性质：跨学科的边缘学科、具有综合性的应用学科第一章现代市场营销观念§1—1市场营销学的诞生和演变与相关课程的衔接市场营销学是以经济科学、管理学等为基础建立的一门独立学科，它是经济、管理类各专业的专业基础课，以它为基础派生的专业课有市场调查与预测、广告概论、贸易实务、消费心理学、推销策略与艺术、公共关系学、服务营销等。§1—2市场营销学概念、研究对象、内容[强调几点]应用时分宏观和微观★市场营销的概念处于发展变化中二、市场营销学的研究对象企业的市场营销活动及其规律性三、营销学的研究内容（一）研究领域§1—3市场营销的观念一、生产观念二、产品观念三、推销观念四、市场营销观念五、社会市场营销观念五种营销观念的异同目前，家电业流行总结：麦卡锡[美]：产品、价格、渠道、促销（4p`s）市场营销学奠基人—菲利普∙科特勒[美]提出：国际营销加两大技巧：政治权力（politicalpower）公共关系（publicrelations）第二章企业的战略规划2、作用相对市场占有率=例：某公司有三种产品（业务）二、如何制定增长战略第三章市场营销环境企业市场营销环境构成图§3—1分析市场营销环境的意义§3—2市场营销的微观环境顾客市场分为五类：六、公众：指对本企业实现目标有实际或潜在利害关系和影响力的一切团体和个人#公众#媒介公众#政府公众#群众团体#当地公众#一般公众§3—3市场营销的宏观环境人口环境恩格尔定律（Engle`sLaw)：随家庭收入增加，用于购买食物的支出占家庭收入的比重逐渐下降。而用于服装、住宅、交通、保健、文娱、教育的开支及储蓄的比例将上升。恩格尔系数=食物支出金额/总支出金额#恩格尔系数越小，生活水平越高。§3—4市场营销环境变化的对策第四章消费者市场和消费者行为§4—1消费者市场的特点3、消费者市场需求的复杂多变性4、消费者市场需求的可诱导性5、消费者市场购买者的分散性§4—2消费者购买的动机和行为生理需要——生存、享受、发展购买动机等心理需要——感情、理智、惠顾动机等求实心理动机求廉心理动机求名心理动机求新心理动机求奇心理动机求利心理动机偏好心理自尊心理仿效心理四、消费者购买行为模式（5W1H）何时购买？（When）何处购买？（Where）买什么？（What）为什么买？（Why）谁买？（Who）怎么买？（How）§4—3影响消费者行为的基本因素3、商品效用：“边际效用递减”法则西方经济学理论认为：消费者之所以购买某种商品，主要是由于该种商品具有能满足其某种需要的效用，他得到的这种商品越多，他们的需求就越得到满足。但是，随着某种商品购买数量的增加，其效用总量的增加是递减的。这种现象，叫做“边际效用递减”法则第五章市场营销调研和市场预测§5—1市场营销调研二、内容：三、程序阶段：调查准备阶段、正式调查、结果处理阶段市场营销观念现代市场营销≠推销为什么买？（Why）中期：一~三年它要求企业从产品设计、生产到销售、使用的整个营销过程都要充分维护环保利益，做到安全、卫生、无公害等单一表—只有一个被调查者，内容可能多。市场营销观念创新绿色营销要点：性质和研究对象三、推销观念市场营销