广告策划与创意开篇问答调查案例-宝洁润研二、广告市场调查1、定义：针对广告活动的最终目的，对特定市场进行的市场调查活动。其中包括该市场对产品性能、用途和发展趋势的了解，该市场消费者对该品类产品的需求，以及该市场媒体环境和竞争状况等等。2、广告市场调查的特点目的性、实践性和相关性3、广告市场调查目的促进营销。确定广告方案。总体对市场有所了解3、广告市场调查目的产品定位、选择广告策略、确定广告媒体选择、寻求广告诉求点及确定广告时机。4、广告市场调查要求经常、目标、精确、素质5、广告市场调查的内容市场环境调查广告主企业经营状况调查广告产品情况调查市场竞争调查消费者调查5、广告市场调查的内容1）市场环境调查以一定区域为对象，有计划的收集有关人口、政治、经济、文化和风俗等情况。（宏观）人口统计人口总数、性别、年龄构成、文化构成职业分布、收入状况。户数、家庭人口数、婚姻状况、家庭结构。社会文化文化趋势、文化结构、文化特点和流行趋势风俗习惯民族、生活方式、民间禁忌、风俗习惯民间节日和宗教信仰CM_2003_03\VIDEO_TS01-336.312）广告主企业调查企业历史企业设施和技术水平企业人员素质企业经营状况和管理水平企业经营管理方法3）产品调查产品生产、性能、类别、生命周期和服务。4）市场竞争调查产品市场容量、竞争对手的销售和售后服务、竞争对手的生产水平和销售渠道和竞争对手的广告类型与支出。5）消费者调查消费者性别、年龄、职业、收入水平、购买能力，以及对产品商标和广告的态度与认识。既有消费者与潜在消费者的划分。消费者购买动机、购买行为和购买习惯。刮胡刀的企业？！购买动机：消费者购买商品的目的购买行为：消费者对产品从注意—感兴趣—产生购买欲望—形成购买行为的过程。购买习惯：消费者购买行为时间和地点的规律性。广告实验室开篇问答：市场分析方法：SWOT分析（2）劣势（Weaknesses）分析产品技术及竞争力方面的劣势品牌的产权、及市场地位劣势发展需求形成人才结构的劣势企业机制以及企业文化的劣势市场及环境资源方面的劣势（3）机遇（Opportunities）分析市场变更所形成的发展机遇自身特长所形成的发展机遇软、硬环境变化形成的机遇竞争对手消长变化形成的机遇（4）风险（Threats）分析行业新态势所形成的风险自身产品结构所形成的风险重大决策所带来的资金风险内部管理调整所带来的风险质量与服务瑕疵所带来风险例：河南骆驼鞋业股份有限公司SWOT分析2、劣势（Weakness）3、机会（Opportunities）4、风险（Threats）5、企业实态：6、广告市场调查方法1）市场普查法2）抽样调查法（等距、随机和任意）。3）典型调查法4）随意调查法5）访谈法6）观察实验法问卷设计决定问卷的架构决定问卷的形式广告调查的技巧主要是问卷设计的技巧。1）二项选择法5）漏斗法2）多项选择法6）比较法3）排序法7）表格测验法4）自由回答法8）文字联想法决定问卷的措辞决定问卷的顺序问卷的评估问卷的测试与检讨问卷合议、定稿问卷设计六原则广告实验室问卷的开头问卷的正文问卷的结尾谢谢观看