第PAGE\*Arabic\*MERGEFORMAT11页共NUMPAGES\*MERGEFORMAT11页旅游市场精准开发机制和对策研究一、引言入境旅游是旅游目的地国际化水平的重要指标。海南自国际旅游岛建设以来，旅游业发展成果有目共睹，尤其是国内旅游市场规模、国内旅游收入等增速较快，但入境旅游市场自2008年全球金融危机以来呈现波动发展的市场态势。海南虽然采取多项针对入境旅游市场开发的举措，但受人民币升值、国际关系变化、旅游市场秩序等多因素影响，海南入境旅游的恢复相对国内旅游市场较为滞后。研究海南入境旅游的市场开发现状，创新开发机制、明确目标客源地，将更好使开发实现精准化，切实提升开发成效。二、文献综述与海南入境旅游相关的研究集中在时空结构变化、季节特征与调控、服务供给、开发现状及对策等方面。陈芸等（2013）分析了自然和制度因素对海南入境旅游的影响，建议通过价格差异、完善设施、开发多元产品、组织节庆活动和加大营销推广等，来对入境旅游进行季节调控。[1]张洪波等（2009）则通过对入境旅游市场的服务质量和服务设施进行模糊综合评价，为市场开拓和旅游国际化提供可行的建议。[2]侯佩旭等（2011）指出海南入境旅游存在市场波动大、入境游客比重低、人数和收入排名靠后等问题，并比较主要客源地的变化，提出加强宣传促销、突出地方特色、开展区域合作等开发对策。[3]张思文（2012）就海南入境旅游客源市场发展不平衡、入境旅游消费不合理的难题，建议平衡客源结构，优化消费结构，增强国际旅游岛的整体意识。[4]周义龙等（2016）则指出，近年来海南入境旅游低迷的原因包括客源竞争激烈、价格竞争乏力、旅游环境不尽人意、旅游产品缺乏创新，并建议调整目标市场、创新旅游产品、加强国际营销、拓展国际航线、优化市场环境。[5]苏鹏（2010）对海南入境旅游的时空结构演变及其优化思路展开研究。[6]上述研究主要是基于传统的旅游目的地营销逻辑，对海南入境旅游市场开发的分析以定性方法居多，而对重点目标客源地的解析不够深入，造成市场开发的针对性和精准化不足。在海南不断提升国际化水准、积极推动自贸区和自贸港建设、大力发展全域旅游等新时代背景下，目前海南入境旅游开发的机制仍为政府主导，忽视了社会其他专业化力量共同参与的作用。海南旅游管理部门的职责之一，是做好入境旅游的发展规划和公共保障，入境旅游市场的开发属于市场化程度较高的专业性活动，需要熟悉客源市场特征以及市场运行规律的专业公司来运作，未来应考虑设计由社会多方力量和专业团队参与入境旅游市场开发的新路径和新机制，针对海南入境旅游的客源特征与本地实际而提出具有精准化、系统化的开发对策。三、海南入境旅游市场的发展现状及问题（一）入境旅游市场规模在波动中增长。1987—2017年，海南入境旅游在游客量和外汇收入方面都取得较大增长，游客量由17.31万人次增长到111.94万人次，入境旅游的外汇收入由1150万美元增长到68102万美元。但发展过程具有明显的阶段性波动，尤其是特定年份的公共卫生、经济危机、雾霾天气、宰客事件等对海南入境旅游的发展带来市场冲击，传统的主要入境客源地中俄罗斯、韩国的客源规模波动幅度较大。近年来随着市场开发力度加大，俄罗斯、韩国、美国以及中国台湾、中国香港等市场得到较好恢复，此外，新加坡、马来西亚等东南亚市场增长稳定。新时代海南在国际旅游岛、自由贸易区、自由贸易港和国际旅游消费中心建设过程中，入境旅游市场拥有特定的历史机遇。从行业发展看，海南的旅游业态持续完善升级，已构建起涵盖酒店综合体、主题公园、文化演艺、海洋公园、邮轮旅游、节庆活动、康养旅游、文旅小镇、乡村旅游等多元化的发展格局，这为入境旅游的市场开发创造了有利的产业条件，但也面临一定难题。（二）区域旅游竞争优势遭到弱化。入境旅游作为服务贸易的重要构成，在全球化竞争加剧的形势下，成为多国高度重视和争相发展的领域。海南地处我国最南端，濒临东南亚区域市场，与东南亚的旅游资源、气候环境存在较高的相似性。受多种社会经济条件影响，海南与东南亚的区域间旅游业竞争加剧，且随着人民币升值、三亚物价消费水平不断攀升以及旺季的高额酒店房价，入境游客在综合考虑旅游产品的性价比后，更倾向于选择东南亚市场，甚至部分国内游客也逐步走向国外而舍弃海南。海南的海口、三亚的旅游业发展相对成熟，其他市县则在全域旅游的发展战略指引下，开始逐步得到联动化开发。但资本投入、项目推进、人才吸纳、模式构建等多层面因素依然是制约海南其他市县旅游业发展的主要因素，且针对入境游客的旅游业态和服务项目的设计还未纳入规划。海南对入境游客的空间吸引力过于集中，而尚未发挥海南岛屿空间的整体优势，也不利于强化海南在区域旅游发展中的竞争优势。同时，创造多元化的旅游项目是吸引入境游客的必