高雄市咖啡连锁店消费者行为之研究TheResearchonCoffeeChainStores’ConsumerBehavioratKaohsiungCity廖婉茹Wan-RuLiao国立高雄应用科技大学观光管理系四观三甲1093136134中文摘要在各国文化的相互交流下，西方文化逐渐影响台湾人消费习惯。随着时代变迁，台湾人生活型态转变，喝咖啡在台湾人心中已不再是奢侈的消费行为。又因平价咖啡的兴起，更加速带动台湾人于咖啡市场消费的风潮，由各街巷林立的咖啡连锁店便可得知；现今，咖啡已成为与台湾人生活密不可分的饮品之一。因看好台湾的咖啡市场，从早为台湾人熟知的星巴克咖啡店到2007年蓬勃发展的85度c咖啡店等，各式各样的咖啡连锁店纷纷在全省各地展开扩店的行为，积极争夺台湾咖啡业的市场。如何于竞争激烈的市场中成功吸引消费者的目光，其首要要点莫过于了解消费者的消费行为特性。因此，本研究以高雄市为研究范围，欲探讨不同类型之消费者于咖啡连锁店消费动机、选店准则及实际购买行为间之关系，以了解目前高雄市民于咖啡连锁店的消费现况。关键字：咖啡连锁店、生活型态、消费动机、选店准则通讯地址：高雄市三民区(807)建工路415号一、绪论1.1研究背景台湾的咖啡店起源于光复初期，约1949年一家名为「朝风吃茶店」的店铺于台北市中山堂附近首先成立。之后于1950年至1960年间，西门町成都路上陆续开设了现磨与现煮的咖啡店。在当时，公务员1个月薪水仅只5000元左右，一杯咖啡却要价百余元，故咖啡被视为奢侈的舶来品，为贵族家庭的洋派作风，要在某种特殊的情况下才会去消费。因此，喝咖啡并未能在当时形成风潮(文林，1994)。自2000年行政院发布将于2001年元旦正式实施周休二日后，台湾人可自由支配的时间大幅增加，加上经济型态的转变、国民所得提高和西化的程度加速等，使台湾人用餐习惯改变，咖啡饮料日渐普及。台北街头开始出现日式、义式的咖啡连锁店，如罗多伦、丹堤等，其以35元价格的咖啡带动台湾饮用咖啡的消费人口，使得后一波如星巴克、伊是等美式、义式的咖啡连锁店能以100元至160元中高价位的诉求，顺利的在台湾发展。星巴克等著名咖啡连锁店以往集中于大台北地区，但喝咖啡风气有吹向南方的趋势，拥有人口150万的高雄市也兴起许多咖啡连锁店，由此可知，咖啡已深深根植于高雄的饮食文化。一杯杯飘着诱人香味的黑色咖啡，目前正于台湾的大街小巷各行其道。知名财团的投入与连锁品牌的引进，皆因看好台湾咖啡消费市场，着眼于其背后可观的商机，各咖啡连锁企业用心经营着品牌形象、风格与定位，期许在战火激烈的市场中能占有一席之地，如此激烈的竞争对建立台湾的咖啡文化有着相当的助益，促使咖啡饮品真正成为台湾人生活中的必需品。1.2研究动机1998年美国星巴克总裁HowardSchultz接受天下杂志专访指出，咖啡是一种相当不怕景气循环的消费品。一般大众在不景气时，往往会减少购买汽车或名牌衣服等高价产品，但咖啡花费不多又能产生满足感，人们多半都不舍得放弃(郑秀香，2000)。2000年全球皆受到经济不景气的影响，但尽管景气不佳，前往咖啡馆消费的人口并未减少，反倒是因为一些平价咖啡连锁店开张提高了消费次数(詹雅婷，2005)。此种现象，即验证了星巴克总裁于1998年专访时说过的话。根据伊是咖啡估计，日本人每人平均每年喝200杯咖啡，台湾人民平均咖啡饮用量不到45杯。若以台湾2100万人口计算，每年每人平均喝40杯上下的咖啡、每杯单价保守估计为35元，咖啡市场1年就有高达300亿的潜力(杨雅民，1999)。综合上述，可探知咖啡连锁店在未来的商机及潜力，确实值得进一步研究；也因此引发本研究动机之一。过去台湾咖啡连锁店多半集中在北部，尤其着重在台北市，因此过往的连锁咖啡店研究范围以台北市连锁咖啡店居多，但台湾喝咖啡的风气逐渐吹至高雄市，产业转型与生活型态改变，以致高雄市连锁咖啡店蓬勃兴起，因此，高雄市咖啡族群也成为值得研究的对象，引发本研究将焦点放在大高雄市地区的动机(刘鉴贤，2005)。探讨高雄市咖啡连锁店消费者的消费动机，选择咖啡店时所考量到的因素以及实际的消费情况，希冀对实务界有所贡献。1.3研究目的基于上述研究动机，本研究有下列三项研究目的：1.3.1了解高雄市咖啡连锁店消费者其消费动机、选店准则及实际消费的行为。1.3.2探讨不同性质的消费者在消费动机、选店准则及实际消费行为上有无差异。1.3.3实证结果可提供业界做为行销参考，以期有所贡献。二、文献回顾2.1咖啡连锁店2.1.1连锁店定义研究连锁店的相关议题甚多，每位对连锁店的经营模式皆有不同的观点，以下是学术界的诸位学者对连锁体系所提出的见解：Carman(1973)由2个方向定义连锁体系：