课程体系第一部分服务营销基础第二部分了解顾客第三部分服务的开发与设计第四部分服务的执行与沟通第五部分服务营销策略体系教学参考书与网络资源教学要求合作学习小组组建:4-6人合作性项目的确定:课程考核成绩:课堂行为成绩10%小组项目成绩40%期末考试成绩50%4P＋参与者有形展示过程服务不是一杯咖啡，但你接受的服务可能就是一杯咖啡提供的；营销沟通活动提出一些标准，但组织却不能按照这些标准完成工作顾客推荐：是指忠诚的顾客更愿意向其亲朋好友推荐企业的服务与产品。（Gronroos格鲁诺斯）差距2：服务设计差距（未选择正确的服务质量设计和标准）（管理者与顾客缺乏交互、一线员工与管理者沟通少、与高层管理者间层级太多）4P＋参与者有形展示过程服务标准与公司员工服务绩效之间的差距。（管理者与顾客缺乏交互、一线员工与管理者沟通少、与高层管理者间层级太多）供给与需求难以同步匹配；服务营销/Zeithaml，V.值得研究的领域：网络（信息）技术对服务（特点）的影响服务营销/王永贵编著/北京师范大学出版社服务营销/Zeithaml，V.一辆自行车不是服务，但出租自行车却是服务；辞海解释：不以实物形式而以提供活劳动的形式满足他人某种特殊需要的活动。几种代表性的定义“现代营销学之父”菲利普·科特勒服务不是一杯咖啡，但你接受的服务可能就是一杯咖啡提供的；一辆自行车不是服务，但出租自行车却是服务；乘坐出租车是在接受服务，但出租车本身却不是服务。从有形到无形的幅度（Shostack,1977）服务的特点由于服务不同于有形产品的5个特点，造成了服务营销与其相对应的特殊性。（了解市场、了解自我）4P＋参与者有形展示过程第三部分服务的开发与设计又称为服务产品的三层次概念服务做为一种特殊的“商品”，具有一些特有的属性使其有别于有形商品。营销沟通计划与服务生产没统一内部营销不充分或根本不开展内部营销歌谷学术引擎（:///）——提升学生自身素质、能力按照承诺行事（管理者与顾客缺乏交互、一线员工与管理者沟通少、与高层管理者间层级太多）（1）服务的无形性特征；营销沟通计划与服务生产没统一&Gremler，D.服务质量的计划得不到最高管理层的支持。7P＋3R服务营销组合（核心竞争力：学习能力、实践能力、科研能力）顾客保留：指服务企业的主要目标不在于吸引新顾客，而在于与老顾客建立良好的关系，培育其对企业的忠诚度。服务营销组合产品:注重开发的功能,要求产品有独特的卖点,把产品的功能诉求放在第一位。价格:根据不同的市场定位,制定不同的价格策略,产品的定价依据是企业的品牌战略,注重品牌的含金量。渠道:企业并不直接面对消费者,而是注重经销商的培育和销售网络的建立,企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。促销:企业注重销售行为的改变来刺激消费者,以短期的行为(如让利,买一送一,营销现场气氛等等)促成消费的增长,吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。4Ps理论——高校学生就业竞争力产品——提升学生自身素质、能力（核心竞争力：学习能力、实践能力、科研能力）价格——清晰的就业定位（了解市场、了解自我）渠道——完善的就业渠道（打造全方位、多层次的供求方交流平台）促销——做好就业促销（学校促销、自我促销）人员：参与服务提供并因此影响购买者感觉的全体人员，即企业员工、顾客以及处于服务环境中的其他顾客。有形展示：服务提供的环境、企业与顾客相互接触的场所，以及任何便于服务履行和沟通的有形要素。过程：服务提供的实际程序、机制和作业流程，即服务的提供和运作系统。顾客保留：指服务企业的主要目标不在于吸引新顾客，而在于与老顾客建立良好的关系，培育其对企业的忠诚度。相关销售：指忠诚的顾客更愿意向企业购买企业的其他服务与产品，企业应向顾客提供相关的服务与产品。顾客推荐：是指忠诚的顾客更愿意向其亲朋好友推荐企业的服务与产品。服务产品整体概念（服务包）期望的服务顾客对服务的期望与公司对这些期望的理解之间的差距。营销研究导向不充分（营销研究不足、着眼点未在服务质量上、未充分使用市场研究）缺乏沟通（管理者与顾客缺乏交互、一线员工与管理者沟通少、与高层管理者间层级太多）未做好关系营销（关注交易而非关系、关注新顾客而非关系顾客、缺乏市场细分）差距2：服务设计差距（未选择正确的服务质量设计和标准）服务标准与公司员工服务绩效之间的差距。标准太复杂或太苛刻员工对标准有不同意见标准与现有的企业文化发生冲突服务生产管理混乱内部营销不充分或根本不开展内部营销技术和系统没有按照标准为工作提供便利公司实际提供的服务与其宣传的服务之间的差距。营销沟通计划与服务生产没统一市场营销和