第四章战略定位分析第四章战略定位分析第一节战略管理理论的产生与发展安索夫（Ansoff）在《企业战略》一书中提出“企业战略是贯穿于企业经营与产品和市场之间的一条共同经营主线，决定着企业目前所从事的或者计划要从事的经营业务的基本性质。”安德鲁斯是美国哈佛大学商学院的教授，他认为：“战略是一种决策模式，这种模式决定和揭示企业的目的和目标，以及达到这些目的的重大方针和计划，从而决定着企业正在的或者应该从事的经营业务，决定着企业所属的或者该属于的经营类型。”（二）战略管理概念的提出不同的观点：（1）战略管理是企业在处理自身与环境关系的过程中实现其宗旨的过程；（2）战略管理是企业制定长期战略和贯彻这种战略的活动，以实现企业的宗旨和目标；（3）战略管理是决定企业长期表现的一系列重大管理决策和行动，包括战略的制定、实施、控制和评价。二、企业战略管理理论的发展20世纪70年代安索夫在他的《战略管理》一书中系统地提出了战略行为模式，他认为战略行为是一个组织对环境的交感过程，以及由此而引起的组织内部结构变化的过程。20世纪80年代以美国为代表的西方管理理论迅速发展，一些学者将“战略”、“制度”、“组织”等作为企业管理中的“硬性”因素，而把其他因素作为“软性”因素。1985年，行业结构理论的代表人物迈克尔·波特在《竞争优势》一书中指出：“决定一个企业盈利能力的首要和根本的因素是行业的吸引力。”1990年，核心能力理论的代表人物普拉哈拉德（C．K．Prahalad）与哈梅尔（G．Hamel）发表了《企业核心能力》，他们认为竞争优势的真正源泉在于“管理层将企业范围内的技术和生产技能合并为能使各业务可以迅速适应变化的机会的能力”。近年来一些管理学者提出了新的战略管理理论，即“动态能力论”和“竞争动力学方法”。（一）动态能力论（二）竞争动力学方法（三）动态竞争的主要特点第二节战略定位分析的概念及内容二、战略定位分析的内容（二）市场战略定位分析（三）产品战略定位分析在对市场进行战略定位分析之后，企业需要针对自己产品的特点制定相应的产品战略，一般是通过成本领先战略、产品差异化战略、集中化战略三种方式来获取持久的竞争优势。第三节战略定位分析的方法（二）五力分析模型的价值与不足要将波特竞争力模型有效地应用于实践，以上在现实中并不存在的三项假设就会使操作者要么束手无策，要么头绪万千。波特竞争力模型的意义在于，五种竞争力量的抗争中蕴含着三类成功的战略思想，那就是大家熟知的：成本领先战略、差异化战略、集中化战略。二、SWOT分析法（二）SWOT分析的步骤（5）将结果在SWOT分析图上定位，或者用SWOT分析图，将刚才的优势和劣势按机会和威胁分别填入图中相应位置；（6）战略分析（三）SWOT分析的作用三、PEST分析法第四节竞争战略的类型及选择2.采用成本领先战略的利弊企业采用成本领先战略，主要优势在于：（1）形成进入壁垒（2）增强议价能力（3）降低替代品的威胁（4）保持领先的竞争地位成本领先战略也具有以下缺陷：（1）技术的变化可能使过去用于降低成本的投资与积累的经验变得毫无价值。（2）行业中的竞争对手或新进入者可能通过模仿、吸取前人经验或者购买更先进的设备，使自己的成本降至更低水平，后来居上。（3）随着经济的发展和人们收入水平的提高，消费者从注重产品的价格开始转向更加注重产品的差异性，这就使得企业原有的优势变为劣势。（二）差异化战略1.差异化战略的内涵差异化战略是指通过产品研究开发，力求针对客户广泛重视的方面在企业内独树一帜、别具一格，或在成本差距难以进一步扩大的情况下，生产比竞争对手功能更多、质量更优、服务更好的产品，以获得竞争优势的竞争战略。2.采用差异化战略的利弊差异化战略的优势：（1）形成进入壁垒（2）降低顾客敏感程度（3）提高议价能力（4）防止替代品的威胁差异化战略的不足：（1）企业形成产品差异化的成本过高（2）市场需求发生变化（3）竞争对手的模仿和进攻使已建立的差异缩小甚至转向（三）集中化战略1.集中化战略的内涵集中化战略是指企业选择特定的细分市场，实施低成本战略或差异化战略，即向特定的地区或特定的购买者群体提供产品或服务，从而获取成本或差异化竞争优势的竞争战略。2.采用集中化战略的利弊采用集中化战略的优势在于：由于采用集中化战略是企业在一个特定目标市场上实施成本领先战略或差异化战略，所以，二者抵御五种竞争力的优势也都能在集中化战略中体现出来。此外，由于集中化战略避开了在大范围内与竞争对手直接竞争企业在实施集中化战略时，可能会有以下不足：（1）狭小的目标市场会带来风险（2）购买者群体之间需求差异变小（3）竞争对手的进入与竞争二、竞争战略的选择2.企业内部环境条件（二）差异