前言“车坛常青树”。本文通过研究一汽大众的零售营销策略，借鉴其成功之处，提供符合中国消费者的汽车经营模式：1.选用广州一汽大众4s店为研究对象，是论文的研究更具体，更有实际意义；2.给予中国消费者消费特点研究广州一汽大众4s店的零售策略，有利于开拓中国市场。在中国汽车产业的迅速发展使行业竞争日渐激烈的情况下,一汽大众依然在中国占有相当大的市场份额，说明了其经营模式十分符合中国消费者的需求。研究借鉴一汽大众4s店的零售策略，有助于各个品牌的经销商能够结合实际，抓住消费者的共性，得到与时俱进的经营模式[1]。本文以一汽大众的零售理念与一汽大众汽车的实际市场情况，结合中国消费者对汽车的理性需求和感性需求，并选用广州一汽大众4s店为例，探讨如何才能在竞争如此激烈的国内汽车环境里，占领足够大的市场份额。为国内汽车经销商的发展提供一些建议。一、相关理论综述（一）国内外研究理论综述1、国外研究相关理论（1）MikeRados《WhatYouNeedtoSueeeed:MakingCarSalesCareerRatherThanaJob.》(2008)中研究了营销竞争力的影响因素，认为营销战略主要是市场细分、目标市场选择和市场定位，指出营销文化是企业信仰价值观和经营理念的综合体现，营销执行是在对客户关系培养的层面上产生的为达到特定竞争地位的活动。（2）MichaelNick,KurtKenig《IncreasingRevenueProfit,andCustomerLoyaltythroughthe360SalesCycle》(2012)研究了大众、奔驰、宝马这三个德系品牌，一百多年来同样经受的是日尔曼文化的洗礼，但却凭借着鲜明的品牌个性在消费者脑海中得到有效的区隔，为现在汽车营销中树立独特的品牌特性提供了参考。(3)HYPERLINKBubnovY.V.,HYPERLINK""KizimA.A.,HYPERLINKStarkovaN.O.《HYPERLINKPolythematicOnlineScientificJournalofKubanStateAgrarianUniversity .》(2013)中指出，当今世界汽车市场的发展趋势已经逐渐稳定，在长期的发展趋势确定的情况下，地域差异和文化差异是影响汽车市场的主要因素[2]。2、国内研究相关理论（1）赵月庆《关于汽车4S店销售模式的思考[J].中国商贸.》(2012)研究了中国汽车市场特许专营、汽车大道等营销模式，发现当前最主要的营销模式为品牌专营“四位一体”的营销模式，她分析了各种模式的缺陷，根据网络普及的新形势，指出汽车的网络营销将成为汽车企业关注的重点。（2）翟玉胜,刘彦芬《提升汽车4S店服务竞争力的路径分析[J].现代商业.》(2010)研究了中国汽车市场销量上升、消费理念变化的现状，分析了现存的4S店营销模式、汽车交易市场模式等汽车营销模式的优劣，并对中国汽车市场“六位一体”、专业化营销等发展变革进行了展望[3]。（3）邓璘,张艳芳《汽车服务营销策略研究[J].现代营销(学苑版)》(2010)研究了金融危机后中国汽车营销渠道模式的现状，分析了多品牌汽车超市模式等五种模式的特点，指出了各种模式存在的问题，展望了汽车营销模式的发展前景。高姗,毛寅《汽车服务营销的特点及营销策略研究[J].学理论.》（2011）认为，汽车零售的发展将趋于信息化和一体化。周丽《我国汽车营销现状及创新分析[J].上海汽车.》（2012）认为，汽车零售将趋于的网络化[5]。这种新的营销渠道模式正在逐渐地改变汽车销售方式,对汽车的营销将会产生很大影响:首先,汽车网络营销改变了汽车的销售模式,只要进入汽车制造企业的网址,用户便可以便捷的了解这个品牌4S店的销售网络,进行查询、网上下订单等活动;其次,网络营销为用户提供了方便[6]。（二）中国汽车消费者特点这一项研究是汽车产品消费者研究的重点,它直接影响消费者对最终所购汽车产品的选择。对于汽车消费者研究的主要内容包括:产品方面:主要指标包括汽车产品的整车质量、性能、速度、外观、造型、品牌、货厢长度、油耗、驾驶室空间大小、超载能力、内饰水平、舒适性、动力大小、排放是否达标、发动机质量等。服务方面:主要指标包括三包服务、配件是否好买、维修站的远近及服务人员的态度等。促销方面:主要指标包括商业广告和非商业广告的影响、店面形象、经销人员的态度及促销水平。（三）4S零售4S店是在1998年由广州HYPERLINK本田引入中国的舶来品，随后被各汽车厂家争相效仿。由于它与各个厂家之间建立了紧密的产销关系，具有购物环境优美、品牌意识强等优势，一度被国内诸多厂家效仿。4S店一般采取一个品牌在一个地区分布