第10章汽车价格策略在企业经理们的决策中，没有比定价更重要的了。科特勒在《营销管理》一书中说：“在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素；其它因素表现为成本。价格因素也是营销组合中最灵活的因素，它的变化是异常迅速的.”第10章汽车价格策略10.1影响定价的因素一、定价目标当期最高利润定价目标提高市场占有率定价目标应付竞争定价目标维持生存定价目标维护企业形象定价目标履行社会责任定价目标企业制定的每一种价格都会产生不同的需求水平。通常情况下，产品的需求量与产品价格成反比（需求定律）。（当然，对于某些高档名牌产品来说，其需求量与价格可能成正比。）因此，需求决定产品价格的上限。需求的价格弹性价格变化和由此产生的需求量变化的程度叫做需求的价格弹性，简称需求弹性。用弹性系数E表示。需求是价格的最高限，成本则是最低限。从长远看，任何产品的销售价格都必须高于生产成本和经营费用。根据本企业的产品与竞争者对比后制定价格，有三种情况：一是若产品相类似，价格也必须与竞争者差不多；二是若次于竞争者，就不能制定相同的价格；三是若优于对手，价格则不妨高于竞争者。10.2定价方法一、成本导向定价法1.成本加成定价法基本思想：所定的价格能涵盖全部生产成本，再加上使企业按目标回报率获得的足够利润。例：汽车的成本加成定价一家汽车制造商估计下一年度总变动成本为5亿美元，总固定成本为10亿美元。在定价时，假定销售量是企业每年125000辆生产能力的80%，即100000辆。投资20亿美元，希望的目标回报率为10%。如果按成本加成定价，每辆车应定什么价格？解：20亿美元、10%的目标回报率要求企业每年获得总利润2亿美元。计算根据假定的销售量100000辆来进行。因此平均固定和变动成本及单位利润为：一般来说，高档消费品和生产批量较小的产品，加成比例应适当地高一些，而生活必需品和生产批量较大的产品，其加成比例应适当地低一些。优点在于：简单易行。不足在于：它是以卖方的利益为出发点，不利于企业降低成本;没有考虑市场需求及竞争因素；加成率是个估计值，缺乏科学性。2.目标收益定价法目标收益定价法或称为投资收益率定价法。它是在企业投资总额的基础上，按照目标收益率的高低计算价格的方法。其基本步骤如下：1)．确定目标收益率目标收益率=1÷投资回收期x100％2)．确定单位产品的目标利润额单位产品的目标利润额=投资总额x目标收益率÷预期销售量3)．计算单位产品的价格单位产品的价格=单位产品成本+单位产品目标利润目标收益定价法有一个较大的缺点，即以估计的销售量，来计算应制定的价格，颠倒了价格与销售量的因果关系，把销售量看成是价格的决定因素；忽略了市场需求及市场竞争。二、需求导向定价法1．认知价值定价法2.逆向定价法这种定价方法主要不是单纯考虑产品成本，而是首先考虑需求状况。依据市场调研资料，依据顾客能够接受的最终销售价格，确定销售产品的零售价，逆向推算出中间商的批发价和生产企业的出厂价。逆向定价法的特点是：价格能反映市场需求情况，有利于加强与中间商的友好关系，保证中间商的正常利润，使产品迅速向市场渗透，并可根据市场供、求情况及时调整，定价比较灵活。三、竞争导向定价法1.随行就市定价法随行就市定价法，是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。在完全竞争的市场上，销售同类产品的各个企业，在定价时实际上无多少选择的余地，只能按照行业的现行价格来定价。在垄断性较强的市场上，企业间也倾向于制定相近的价格。在异质产品市场上，企业有较大的自由度决定其价格。2.密封投标定价法在国内外，许多大宗产品、成套设备和建筑工程项目的买卖和承包以及征招生产经营协作单位、出租出售小型企业等，往往采用发包人招标、承包人投标的方式来选择承包者，确定最终承包价格。10万元10.3定价策略一、新产品定价策略“撇脂”定价优缺点分析2．渗透定价策略“渗透”定价优缺点分析3.满意定价策略这是一种介于撇油定价策略和渗透定价策略之间的定价策略，以获取社会平均利润为目标。所定的价格比撇油价格低，比渗透价格高，是一种中间价格。制定不高不低的价格，既保证企业有稳定的收入，又对顾客有一定的吸引力，使企业和顾客双方对价格都满意。此种定价策略优点如下：产品能较快为市场所接受，且不会引起竞争对手的对抗；可以适当延长产品的生命周期；有利于企业树立信誉，稳步调价，并使顾客满意。二、产品组合定价策略长虹14“长虹18”长虹21“长虹25”长虹29长虹34”980元1300元1588元2289元3988元7898元选购商品定价打印机850元如果你在我们这里购买全套的话，我们可以给你优惠三、心理定价2.尾数定价3.整数定价4.分档定价5.声望定价6.习惯定价7.招徕定价四、差别定价差别