本章学习内容第一节营销环境概述三、营销环境的特点1、动态多变性2、差异性3、复杂性四、分析营销环境的意义企业的营销活动要适应营销环境，要改变创造营销环境。第二节微观营销环境二、营销中介包括中间商、实体分配机构、营销服务机构、金融机构。三、顾客（目标市场）分类：消费者市场、生产者市场、转售商市场、政府市场、国际市场四、竞争者包括一般竞争者、形式竞争者、行业竞争者、品牌竞争者五、公众包括金融公众、媒介公众、政府公众、群众团体、地方公众、一般公众、内部公众等。第三节宏观环境PEST分析联邦反垄断法对4P的作用（主要是禁止）法律企业营销有关的部分法令法规关于禁止侵犯商业秘密行为的若干规定中华人民共和国产品质量法二、经济环境(一)经济发展阶段经济学家罗斯托(WaltRostow)认为，世界各国的经济发展要经历六个阶段：传统社会阶段、经济起飞前准备阶段、经济起飞阶段、趋向成熟阶段、高度消费阶段和追求生活质量阶段。处于前三个阶段的国家是发展中国家，而处于后三个阶段的国家是发达国家。一个国家所处的经济发展阶段不同，其营销活动和营销也有所不同。经济成长阶段特征比较（二）收入水平1、GDP一个国家的GDP总额反映了该国的市场总容量、总规模。2、人均GDP人均GDP从总体上影响和决定了消费结构与消费水平。用人均国民收入衡量一国消费者的平均购买力时，需要补充收入分布指标来作动态的分析。3、个人总收入4、个人可支配收入5、个人可自由支配收入6、货币收入和实际收入（三）消费结构恩格尔定律：如果影响需求的其他条件不变，随着家庭收入的增加，食品支出占家庭收入的比重会不断减小。恩格尔系数：食品支出占家庭总收入之比。恩格尔系数的高低表明生活水平的高低。联合国规定的衡量世界各国富裕程度的指标1990年代我国城镇居民恩格尔系数走势1998年~2002年我国居民恩格尔系数走势第Ⅲ象限—中小企业应重视捕捉的机会。WT战略：直接克服内部弱点和避免外来的威胁7、审美观价格的制订和管理、价格管理职责、企业的价格权利与义务、价格监督检查等作为合作伙伴的供应商，即企业与供应商之间属于共生关系。一个国家的GDP总额反映了该国的市场总容量、总规模。1998年~2002年我国居民恩格尔系数走势商标注册的必要性、商标注册程序、商标的使用管理等3．为什么人口环境是创造新机会和新市场的动力?第Ⅳ象限—企业要改善自身的条件，观察市场变化。Robinson-Patman法案（1936）伤害竞争的趋势中华人民共和国海关法中华人民共和国反不正当竞争法经济学家罗斯托(WaltRostow)认为，世界各国的经济发展要经历六个阶段：传统社会阶段、经济起飞前准备阶段、经济起飞阶段、趋向成熟阶段、高度消费阶段和追求生活质量阶段。动态分布---人口流动的结果最有市场开发潜力的一代三、社会环境（一）人口环境1、人口规模及其增长率2、人口的年龄结构中国四代人口的划分3、人口的地理分布静态分布---表明不同的消费习惯和需求特征。动态分布---人口流动的结果4、家庭规模（二）文化环境1、物质文化2、社会组织3、教育4、宗教信仰5、价值观念6、风俗习惯7、审美观（三）自然环境1、自然资源2、气候3、地形和土地面积四、技术环境（一）科技发展新趋向技术革新的步伐加快，产品更新换代的周期大大缩短；新技术和发明的范围不断扩大；研究和开发费用愈来愈大；对科技的各种规定日益增多有限责任公司的设立和组织机构、股份有限公司的设立和组织机构、股份有限公司的股份发行和转让，公司财务会计、公司合并分立，公司破产等SO战略：利用企业内部企业能够利用它的内在优势并把握良机一个国家的GDP总额反映了该国的市场总容量、总规模。3．为什么人口环境是创造新机会和新市场的动力?Wheeker-Lea修订案（1936）不公正或欺骗性行为Clayton法案（1914）充分减轻竞争第Ⅱ象限—企业应全力发展。ST战略：利用企业长处去避免或减轻外来的威胁第Ⅱ象限：主要考察其他市场（即新市场）是否存在对企业现有产品需求禁止给“直接”买主的支付回扣代替中间人成本（佣金）*投资率提高，超过人口增长率水平联邦贸易代理法案（1914）不正当竞争(四)储蓄和信贷水平Ⅱ扭转型战略（WO）第Ⅲ象限—中小企业应重视捕捉的机会。*积累在国民收入比例提高10%以上现有产品新产品ST战略：利用企业长处去避免或减轻外来的威胁第四节营销环境分析方法SWOT分析矩阵SO战略：利用企业内部企业能够利用它的内在优势并把握良机WO战略：利用外部机会来改进企业内部弱点ST战略：利用企业长处去避免或减