编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第PAGE57页共NUMPAGES59页第PAGE\*MERGEFORMAT59页共NUMPAGES\*MERGEFORMAT59页镜像与现实：影视广告与消费文化李雨婷影视广告对人们日常生活产生重要影响的事例俯拾即是：美国品牌雀巢咖啡饮品在进入中国香港市场时，使用了一句“味道好极了！”广告语，使得产品成功地打入当地市场。在大举进入中国内地市场时，仍旧是这句“味道好极了！”成为广为传播的经典之作，以至在往后的许多年里，当人们在形容食品或饮品的味道时，不经意间冒出一句“味道好极了！”的口头禅。我们生活在消费时代，社会生产的目的就是消费。我们除了消费商品，更消费了商品上负载的各种附加价值，而影视广告就是表现商品形象和附加价值的主要媒介。影视广告一旦凭其有效的传播信息功能达到和消费者的良好沟通，也就成为这个变幻莫测时代的象征。影视广告也代表一种我们无法理解的变化，它具有改变我们生活经验的魔力。当我们头一回看到电视中出现新颖的MTV音乐电视的广告时，是如何深深地为其魅力所吸引！影视广告渗入到我们生活的各个方面，我们却很容易视之为理所当然的存在，而忽视了影视广告的魔力，也忘了它是主宰大众传播的内容与发展的关键。要理解作为传播媒介的影视广告在现代社会中所扮演的角色，要比想象中复杂得多。若向广告代理商寻求解答，会发现他们所知也相当有限，他们说自己只想赚钱。广告商说他们投资于影视广告的制作和投放是为了促进产品销售；观众和听众通常都会自觉地忽略影视广告中基本的商品信息，只享用广告提供的娱乐部分；社会科学家则说，影视广告只不过是信息与娱乐内容的传播媒介。真实与虚构往往难辨。然而前面的例子显示了理解影视广告如何影响我们的日常生活。我们应知道自己如何受其影响，了解消费信息，明确我们能否成为更有效率的消费者。影视广告是我们生活中不可或缺的一部分，如果不了解它本身以及其影响力，我们的消费生活将大为逊色。一、消费文化消费文化，这个现代社会的主要特征，已成为当今社会不同于历史上任何时期的最主要、最显著的标签。在进入“后现代”社会的同时，消费已取代生产成为社会的主要属性。事实上，我们可以将消费设想为“一个我们的工业文明所特有的作用模式——条件是要将它作为一种满足需要的程序，由一般接受的意义中释放出来”①。消费的固有形态，如果仅仅是产品营销的最终手段或对其功能的简单认同，已远远达不到当今社会的发展需求。中国著名导演张艺谋在谈到这个问题时说：“全球性的消费文化，已经严重地影响人类，实际上，在世界各个发达国家，他们已经发现并且不断惊呼这个消费文化将会形成一种灾难，像毒瘤一样侵害人们的肌体。但令人遗憾的是，消费文化具有不可抗拒的魅力，在今天，尤其为年轻人所接受，国外也一样……这个消费文化通过电脑、通过网络、通过各种媒体迅速地蔓延和普及，迅速地同化，全世界欢呼一个明星，全世界欢呼一个作品的现象会层出不穷，风靡不断，会让人茫然。只要这种潮流是真正全球性的。年轻人就会坚定不移地跟着走。”②消费文化正在势不可挡地冲击着现代社会的文化结构模式，它的流动形态正在产生、发展、蜕变。（一）消费文化形态1.现代社会的特征——以生产为目的的社会属性工业化大生产是推动现代社会进步的主要力量。工业革命以来，现代社会的发展与工业化大生产的进程息息相关。第一次世界大战后，各种战时的制造设施转为民用，西方国家建立起新的工业，开始进入大批量生产阶段。科学管理、生产流水线等新的管理思想和生产方法都开始被引入和采用，生产效率的提高逐步满足公众对消费品的需求。企业家们设法降低生产成本，提高产量，以达到创造更高利润的目的。建筑业、化工业、甚至是汽车制造业也起着主要的作用。由此形成了现代社会的主要特征：以生产为主要目的。工业化生产的驱动使大众消费市场出现空前繁荣。企业通过不断地完善生产技术、提高生产产量及其生产管理的方法，主要以产品的质量进行市场竞争。尽管此时的企业为了促进市场销售，也广泛采用了广告、企业形象、商标等种种促销手段去告知消费信息，但市场竞争的主要问题还是集中在如何生产出大量的新产品。产品生产和产品消费之间呈现的是一种对等，甚至是供不应求的关系。尽管这个时代的企业还是以生产为主要目标，但消费文化已经发展起来。消费文化的产生可以追溯到18世纪的英国中产阶级及19世纪英国、法国和美国的工人阶级对当时的广告、百货商店、度假胜地、大众娱乐及闲暇等消费形式的热衷投入；而美国在第二次世界大战期间，就初次显露了消费的发展迹象。社会大生产的进程使得人们的生活更加富足，中产阶级开始形成。20世纪中叶，随着资本膨胀和工业化的迅猛发展，作为一种衍生的文化，消费文化在西方后现代社会得到了长足的发