第PAGE\*Arabic\*MERGEFORMAT30页共NUMPAGES\*MERGEFORMAT30页金龙客车品牌整合方案市场分析2004年的客车行业看似热闹，实则平淡。近60家企业累计销售大中型客车7.88万辆，同比增加6731辆，增长9.33%，共销售客车47.66万辆，同比增长2.74%（不含微客）。从整个汽车行业产销量分别增长14.11%和15.50%的情况来看，客车的市场表现相对较差。从数据表现来看，2005年1～4月累计生产客车5.63万辆，同比减少7.77%，其中大型客车销售5390辆，同比增长20.12%，市场比重有所上升，中型客车和轻型客车分别下滑5.59%和10.53%。2004年1-4月是近两年汽车发展的一个高峰。造成市场低迷的原因主要有四个：第一，燃油价格的暴涨。第二，国家宏观调控的影响，相应车贷门槛的提高。第三，运力过剩的矛盾越来越突出。第四，实行新的汽车排放标准。从长远来看，客车市场的发展应呈“哑铃”式发展，即大型、轻型、微型品种不断增加，中型品种逐渐萎缩。而且大中型客车，特别是公交客车将仍保持较高的增长。在众多品牌涌现的当口，金龙客车面临着强大的危机。总体市场在逐渐萎缩，产品优势不明显；价格却居高下。二、竞争对手分析如日中天的金龙、宇通两大品牌占据了很大的市场份额，由于“金龙”分为厦门金旅、苏州金龙、厦门金龙三家，所以宇通暂居榜首，而且后劲十足。提出问题品牌自身剖析（5p理论）1.产品层面五大系列产品，多个子品牌。产品线丰富，但在车型设计、底盘技术等方面，与其他品牌相比并没有太大差异，未具有行业老大的气势与领导风范。2.价格层面在同行业无价格优势。价位比已坐第一把交椅的宇通高出1－5w，面对消费者最为关注的价格问题，如何使他们放弃其他品牌而选择大金龙。3.渠道层面现主要占据华南、华东地区的客车市场，产品在其他区域收到其他品牌的冲击，品牌推广的区域性受到一定限制。4.促销层面公关行为较为欠缺，活动推广以产品促销为主，随意性、突发性的推广活动为主，较依赖其长期积累的口碑传播，广告宣传缺乏整合性。5.服务层面广告口号宣传“处处关怀”，但品牌并未形成规范的服务体系，企业所倡导的服务便成了一句空话，并未带给消费者实质的利益。我们面临的“五个不”问题品牌优势不明显产品及技术不突出价格高企，竞争力不强广告、公关、促销力度不够渠道建设及服务不完备我们面临的核心问题其实就是产品的性价比问题用一句话来概括就是：物有所值，但并非物超所值三、分析问题1.产品层面产品设计更新较慢，技术与其他品牌难以区隔。2.价格层面大金龙处在厦门特区，综合成本相应较高；3.渠道层面品牌内部，有苏州金龙与之同分一杯羹；金旅靠与大金龙的微妙关系抢占部分市场；品牌外部，强劲的宇通后来居上。4.促销层面一方面由于品牌整合不够，使促销停留在突发性、随意性的层面；另一方面是三家金龙的关系混淆，使得一些宣传难以大范围展开。5.服务层面行业无规范的服务体系，售前、售中、售后服务大同小异；综合各方面因素，造就了大金龙如今的尴尬局面，如何寻找一个独特有说服力的支持点，来解决金龙客车品牌的性价比问题。四、解决之道产品是品牌的原动力宇通。水滴型前大灯动感十足，丰满浑厚、充满霸气的前后围，使车辆具有极强的重复认知性，先进可靠的德国man成熟底盘。大金龙。新推出的“英雄”、“天剑”系列，在外形上有所突破，但产品技术上并未有独特之处。这要求大金龙做到产品外观内饰设计加大外形设计的更新换代程度，在内饰装修上采用环保材料，为顾客营造清新健康的空间。技术研发力度提升产品技术含量，跟国内外专业公司合作，研发出独特的自主产品，以区隔竞争对手。以产品作为品牌腾飞的基础服务是品牌的加油站纵观整个客车行业，作为品牌炒作的软性方面——服务的诉求，似乎都大同小异。宇通诉求“纵横中国”的概念，从整体上显示大品牌的气度，而在服务层面并未有任何突出之处。金龙客车以“时时领先，处处关怀”作为品牌宣传口号，从侧面将服务的概念传递给消费者，但在实际操作上并未做到服务品牌的标准。金龙客车若以此作为品牌宣传的突破口，抢先占领行业的制高点，也是品牌突围的出路之一。金龙品牌有必要建立类似的服务品牌，将金龙客车软性的人文关怀传达给每一位消费者，在行业内树立一个新标杆。形象是品牌的助动力大金龙客车从原来的行业龙头地位到现在的行业排名第四，品牌龙头地位已经被宇通抢走，另外，金龙品牌的内部纷争使品牌优势被共享，市场被瓜分""1、2004年度金龙公司销售收入45亿元，在客车企业排名第一；2、2004年3月，又被评为”2004baav年度最佳旅游客车；3、以49.08亿元人民币的品牌价格列为《中国500最具价值品牌》109位；4、2003年被世界客车联盟评为“2003baav年度最佳客车