X品牌年轻化，从社交开始2024年中国青年营销策略研究报告2024年8月写在前面X在数字化时代的浪潮下，线上社交已成为人们日常生活中不可或缺的部分，尤其对于年轻一代而言，社交媒体不仅是信息获取和娱乐的渠道，更是表达自我、建立人际关系的重要平台。随着技术的发展和用户需求的多样化，社交媒体的形态和功能也在不断演变，出现了一系列专注于年轻人群体、以兴趣和情感共鸣为核心的新型社交平台，它们与微信、QQ这类更为广泛使用的社交工具相比，更能满足年轻人在社交深度和广度上的需求，继而成为了研究年轻人线上社交行为的关键。在定义这类新型社交媒体（后文简称“社交媒体”）时，我们将其视为开放式移动社交平台，它们通常通过匹配用户的兴趣点、生活态度或情感需求来促进交流和互动，而不是仅仅依赖于现实生活中的社交网络。为年轻人创造了一个更加自由和安全的交流空间，让他们能够在真实和舒适的环境中表达自己，寻找到志同道合的朋友。这类社交媒体的兴起，不仅反映了年轻人对社交方式和内容需求的多样性，也表明了他们在追求个性化表达和深层次社交联系方面的独特需求。社交对于年轻人而言，不仅是沟通和娱乐的手段，更是自我认同和社会认知的重要组成部分。深入地了解年轻人和他们的社交习惯不仅能够让我们更好地理解年轻人的生活方式和价值观，更重要的是，它为品牌提供了重要的信息资源，帮助品牌更好地了解年轻人，从而更有效地部署品牌年轻化策略。2数据来源X案头研究营销专家定性深访•《2024中国数字营销趋势报告》，秒针系统•样本量：4•《解码新青年-中国青年价值观&内容消费研究》，秒针系统•样本说明：从事营销行业经验不少于5年，研究/负责快消、耐消品牌营销策略的行业专家•执行方式：一对一深访•执行日期：2024年3月社交媒体用户在线定量调研社交媒体用户焦点小组座谈会•样本量：2000•样本量：6•样本说明：社交媒体用户，18-35岁，当地常驻居民•样本说明：近一个月使用过社交媒体，18-35岁•执行方式：在线定量调研•执行方式：在线座谈会•执行日期：2024年3月•执行日期：2024年3月3X年轻化是存量竞争致胜的重要战略走进年轻人的生活，品牌年轻化从社交开始SoulApp是品牌与年轻人深度联结的平台以用户社交习惯为中心，科学落实品牌年轻化策略4X年轻化是存量竞争致胜的重要战略•中国消费市场进入存量竞争，市场环境波动下，企业在2024年的营销投资更加谨慎，但求增长是不变的目标。•存量竞争下，企业增长需要不断触达新消费者并持续激发新消费动机——品牌年轻化是01企业增长的重要战略，媒介传播是战略落地的关键策略。5市场环境波动下企业在2024年的营销投资更加谨慎，但求增长是不变的目标X广告主〡企业的营销费用（含传统及数字）增长率19%17%16%17%2021年快速复苏实际值与预期值相符11%2024年企业营销投资10%预期增长为近四年最低8%2022年预期增长较高8%实际增长低2023年预期增长较高2020疫情元年，实际增长率最低实际增长低，与疫情元年相当2020年vs2019年2021年vs2020年2022年vs2021年2023年vs2022年2024年vs2023年实际增长率%（当年年底采集）预测增长率%（前1年年底采集）数据来源：《2024中国数字营销趋势报告》，秒针系统，2023年12月6存量竞争下，企业增长需要不断触达新消费者并持续激发新消费动机XNewBuyers新消费者的触达消费代际更替增长驱动因素触达新消费者——找到消费需求更强的人GrowthDrivingFactorsNewMotivation新消费动机的激发保持品牌活力和时代感，强化吸引力不断形成新的消费动机——给购买一个新理由7消费需求旺盛的年轻人是存量竞争市场下企业不容忽视的新力量X年轻人的各品类消费需求*表现18-35岁36岁及以上66.5%61.3%52.6%50.7%50.5%48.5%45.4%43.1%42.5%41.8%37.9%38.7%34.0%33.0%31.0%27.5%25.8%24.2%18.6%14.7%个护用品护肤品零食饮料乳制品彩妆厨房家电清洁家电保健用品母婴用品数据说明：消费需求基于最近半年购买过指定品类的用户计算。数据来源：中国青年价值观与内容消费定量调研（N=1688），2023年6月；Q：请问，您最近半年内购买过以下哪些商品？8更愿意为刚需之外付费的年轻人是