您所在位置: 网站首页 / 文档列表 / 广告经营 / 文档详情
6、广告运作与广告策划.ppt 立即下载
上传人:海昌****姐淑 上传时间:2024-09-08 格式:PPT 页数:55 大小:1.6MB 金币:10 举报 版权申诉
预览加载中,请您耐心等待几秒...

6、广告运作与广告策划.ppt

6、广告运作与广告策划.ppt

预览

免费试读已结束,剩余 45 页请下载文档后查看

10 金币

下载文档

如果您无法下载资料,请参考说明:

1、部分资料下载需要金币,请确保您的账户上有足够的金币

2、已购买过的文档,再次下载不重复扣费

3、资料包下载后请先用软件解压,在使用对应软件打开

广告运作与广告策划本节要点:“凉茶”变“热茶”从“王老吉”广告看现代广告流程2002年以前,从表面看,王老吉是一个活得很不错的品牌,在广东、浙南地区销量稳定,盈利状况良好,有比较固定的消费群,红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后,管理层发现,要把企业做大,要走向全国,就必须克服一连串的问题,甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。而所有困扰中,最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖,还是当“饮料”卖?雪碧:透心凉,齐分享可口可乐:最正宗的可乐百事可乐:时尚大于内容康师傅:好喝还是康师傅王老吉:…………思考:与传统饮料的定位相比,看完这则广告,你知道王老吉想表达什么吗?一则广告的效果首先要求你对产品的明确定位,而不是要求你立刻写广告、去创意。解决定位问题,首先需要广告调研,而这就是广告运作的第一阶段。我们来看,广告公司经过了哪些广告调研过程,对王老吉市场进行梳理,从而完成广告运作全过程的。广告调研发现现象:广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合,其原因不外乎“吃烧烤容易上火,喝一罐先预防一下”、“可能会上火,但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。浙南饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”,该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及,如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津。他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”,“健康,小孩老人都能喝,不会引起上火”。广告调研得出结论:消费者对王老吉并无“治疗”要求,而是作为一个功能饮料购买,购买王老吉的真实动机是用于“预防上火”,真正上火以后可能会采用药物,如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。再进一步研究消费者对竞争对手的看法,则发现红罐王老吉的直接竞争对手,如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广,仅仅是低价渗透市场,并未占据“预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能,仅仅是间接的竞争。“开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如若能够将自己定位为与强势对手所不同的选择,其广告只要传达出新品类信息就行了。没有准确的调研,品牌定位就会归于失败我们来看本地一个失败的商业推广案例“1378”的初衷,是以数字命名,突出一种“时尚感”,以股票代码为名,也能够彰显企业实力。但这么做的问题是:品牌定位在哪里?调研前提又在哪里?按照此前“王老吉案例”的广告调研过程,我们如何论证该案名的失误之处?(一)广告调查广告主委托调查公司或广告公司进行调查,调查的内容包括市场构成、产品和竞争对手的情况、消费者和环境动态等内容。第二节广告策划一、广告策划的概念二、广告策划的特征三、广告策划的内容四、广告策划的程序第三节广告预算一、广告预算及其相关理论二、企业广告预算观与广告预算的内容三、影响广告预算的因素四、广告预算的方法五、广告预算分配本章结束
单篇购买
VIP会员(1亿+VIP文档免费下)

扫码即表示接受《下载须知》

6、广告运作与广告策划

文档大小:1.6MB

限时特价:扫码查看

• 请登录后再进行扫码购买
• 使用微信/支付宝扫码注册及付费下载,详阅 用户协议 隐私政策
• 如已在其他页面进行付款,请刷新当前页面重试
• 付费购买成功后,此文档可永久免费下载
年会员
99.0
¥199.0

6亿VIP文档任选,共次下载特权。

已优惠

微信/支付宝扫码完成支付,可开具发票

VIP尽享专属权益

VIP文档免费下载

赠送VIP文档免费下载次数

阅读免打扰

去除文档详情页间广告

专属身份标识

尊贵的VIP专属身份标识

高级客服

一对一高级客服服务

多端互通

电脑端/手机端权益通用

手机号注册 用户名注册
我已阅读并接受《用户协议》《隐私政策》
已有账号?立即登录
我已阅读并接受《用户协议》《隐私政策》
已有账号?立即登录
登录
手机号登录 微信扫码登录
微信扫一扫登录 账号密码登录

首次登录需关注“豆柴文库”公众号

新用户注册
VIP会员(1亿+VIP文档免费下)
年会员
99.0
¥199.0

6亿VIP文档任选,共次下载特权。

已优惠

微信/支付宝扫码完成支付,可开具发票

VIP尽享专属权益

VIP文档免费下载

赠送VIP文档免费下载次数

阅读免打扰

去除文档详情页间广告

专属身份标识

尊贵的VIP专属身份标识

高级客服

一对一高级客服服务

多端互通

电脑端/手机端权益通用