北京大学光华管理学院北京大学管理案例研究中心北大商学网北大案例课堂教学手册李宁公司品牌重塑目录TOC\o"1-3"\h\z案例简介2现场嘉宾2理论要点2学习准备2参考资料3案例课堂4开场测试：李宁品牌认知度测试（2分钟）4第一部分：“李宁”成功之路（7分钟）4A记录片（一）：李宁公司的辉煌历程4B问题讨论5C主要结论5D案例分析：李宁公司的成功因素6E理论探讨：品牌管理8第二部分：李宁公司面临的问题（5分钟）8A纪录片（二）：李宁公司的困境8B问题讨论9C主要结论9D案例分析：李宁公司面临的挑战9第三部分：李宁公司品牌重塑（9分钟）11A纪录片（三）：李宁公司的品牌问题11B问题讨论12C主要结论12D案例分析：李宁公司需解决的问题12E理论探讨：品牌管理决策13第四部分：李宁公司的细分市场战略（8分钟）15A问题讨论：15B主要结论15D案例分析：李宁公司市场定位问题16C相关理论：目标市场策略与市场细分24第五部分：现场问答（13分钟）26教授点评（1分钟）26编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第PAGE47页共NUMPAGES49页第PAGE\*MERGEFORMAT47页共NUMPAGES\*MERGEFORMAT49页案例简介《李宁公司品牌重塑》通过北大教授，MBA学生，李宁公司管理层人员和现场嘉宾的互动探讨，回顾了李宁成长历程，总结了“李宁”品牌辉煌十年的原因。在深入剖析李宁公司进一步发展所面临的问题的基础上，与会嘉宾从品牌建设，国际化，市场细分等褚方面为李宁公司提出了应对之策。本案例适用于《营销管理》课程中品牌管理，目标市场营销，市场细分等理论的学习。现场嘉宾理论要点品牌管理市场定位理论学习准备请登陆北京李宁体育用品有限公司主页：，了解更多的关于李宁公司及其行业的特点；请提前阅读案例材料《李宁公司品牌重塑》，并分组讨论，就案例讨论问题提交小组报告。参考资料《品牌智慧》，杜纳·E·科耐普著，赵中秋、罗臣译，企业管理出版社《营销管理——分析、计划、执行、控制》，菲利普·科特勒，上海人民出版社案例课堂开场测试：李宁品牌认知度测试（2分钟）据权威机构调查，李宁公司经营的单一品牌“李宁牌”已经牢牢地坐上中国第一体育品牌的交椅，其品牌知名度和美誉度也居全国体育品牌之首。但是近年来根据经销商反映产品一家知名调研公司所作的一项品牌综合调查结果，李宁公司的品牌存在设计风格不够清晰和统一，在消费者心中的核心价值不明确等诸多问题，为此，在案例讨论的开始，主持人首先进行了一向关于李宁品牌认知度的测试，测试的结果与预先了解到的情况基本一致：1．在现场人群中，购买过李宁品牌产品的人所占比率超过80%。2．“李宁”在消费者心目中总体上属于一个运动型的形象，但是存在不统一，鲜明的问题。第一部分：“李宁”成功之路（7分钟）A记录片（一）：李宁公司的辉煌历程1988年，被世人誉为“体操王子”的李宁，在经历了汉城奥运会的失败之后，并没有停止挑战自我的奋斗。退役后的李宁没有走运动员继而教练员的常规发展之路，而是选择了加盟广东健力宝集团公司，任总经理特别助理，从此闯荡商海，拉开了李宁公司创业之路的序幕。1989年，李宁开始筹备李宁公司的业务。1990年4月，注册“李宁牌”商标；5月，李宁公司宣布成立。-在以后的几年中，李宁公司凭借极富民族情感的鲜明品牌，超前的公关意识，有利的营销渠道措施，迅速打开了市场，成为中国体育用品行业的一面鲜红的旗帜。创业初期，公司曾把李宁牌产品定位为“国内高档品牌”，但推出的第一件产品，因为价格比国内一般产品高出1倍，根本无法得到市场、商家的认可和接受。由于当年首先要解决生存问题，所以只好回调成适合大众价位的产品，以中低档产品的定位进入市场，开始了“农村包围城市的道路”。这一时期，李宁公司主要品牌经营手段为体育赞助和特许经营。1990年，刚刚成立的李宁公司斥资300万，说服亚运会组委会回绝了韩国某公司3000万的赞助，成功赞助了在北京举行的亚运会，从而让全国消费者认识了李宁牌。从此以后，体育赞助成为李宁公司主要的市场推广手段。而说到特许经营，也算是歪打正着，当年李宁公司由于不是国有企业而进不了国营大商场的门，只好另辟蹊径，一方面联络李宁的队友、亲友和朋友，另一方面联系全国个体户经销李宁牌产品。1990年，李宁公司在北京开设了第一家“李宁牌”专卖店。这一阶段的管理团队是经验型的团队，来自当时国内名牌“十佳”、“梅花”等