红罐王老吉品牌定位策略——本案例受邀《哈佛贸易批评》收拾，刊于此中文版2004年11月号品牌释名凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，存在清热去湿等成效的“药茶〞。在浩繁老字号凉茶中，又以王老吉最为有名。王老吉凉茶制造于清道光年间，至今已有175年，被公以为凉茶鼻祖，有“药茶王〞之称。到了近代，王老吉凉茶更跟着华人的足印遍及天下各地。20世纪50年月初因为政治缘故，王老吉凉茶铺分红两支：一支实现私有化改造，开展为他日的王老吉药业股份，花费王老吉凉茶颗粒〔国药准字〕；另一支由王氏家属的先人带到喷喷鼻喷鼻港。在中国大年夜陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份无限公司一切；在中国大年夜陆以外的国度跟地区，王老吉品牌为王氏先人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由喷喷鼻喷鼻港王氏先人供给配方，该公司在中国大年夜海洋域独家花费、运营王老吉牌罐装凉茶〔食字号〕。配景2002年往常，从外表看，白色罐装王老吉〔以下简称“红罐王老吉〞〕是一个活得特不不错的品牌，在广东、浙南地区销量坚定，红利状况优良，有比拟硬朗的消费群，红罐王老吉饮料的贩卖事迹连续多青年保持在1亿多元。开展到那个范围后，加多宝的治理层察觉，要把企业做大年夜，要走向天下，就必需克制连续串的咨询题，致使原本的一些上风也成为困扰企业接着生长的障碍。而一切困扰中，最中心的咨询题是企业不得不面对一个梦想艰苦——红罐王老吉当“凉茶〞卖，依然当“饮料〞卖？梦想艰苦表现一：广东、浙南花费者对红罐王老吉认知凌乱。在广东，传统凉茶〔如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等〕因下火成效显著，花费者广泛当成“药〞服用，无需也不克不及常常饮用。而“王老吉〞那个存在上百年汗青的品牌确实是凉茶的代称，堪称提及凉茶想到王老吉，提及王老吉就想到凉茶。因而，红罐王老吉受品牌名所累，并不克不及特不顺遂地让广东人承受它作为一种能够常常饮用的饮料，销量大年夜大年夜受限。另一个方面，加多宝花费的红罐王老吉配方源自喷喷鼻喷鼻港王氏先人，是经国度审核赞成的食字号产物，其气息、色彩、包装都与广东花费者不美不雅念中的传统凉茶有特不大年夜区不，同时口感偏甜，按中国“忠言逆耳〞的传统不美不雅念，花费者天然感受其“落火〞药力缺少，当发作“下火〞需要时，不如到凉茶铺购置，或自家煎煮。因而抵花费者来说，在最考究“成效〞的凉茶中，它也不是一个好的选择。在广东地区，红罐王老吉领有凉茶鼻祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的容颜，让花费者感到“它好似是凉茶，又好似是饮料〞，堕入认知凌乱之中。而在加多宝的另一个要紧贩卖地区浙南，要紧是温州、台州、丽水三地，消费者将“红罐王老吉〞与康徒弟茶、旺仔牛奶等饮料等量齐不美不雅，不不合适临时饮用的忌讳。加之当地在外华人浩繁，经他们的指点发起，红罐王老吉特不快成为当地最畅销的产物。企业担心，红罐王老吉能够会成为往复促的时兴，好似昔时在浙南红极一时的椰树椰汁，特不快又被新的时兴产物交流，一夜之间在街头巷尾上消灭的干洁净净。面抵花费者这些凌乱的认知，企业急需经过告白供给一个强势的指点，清晰红罐王老吉的中心代价，并与竞争敌手区不开来。梦想艰苦表现二：红罐王老吉无奈走出广东、浙南。在两广以外，人们并不凉茶的不美不雅念，致使在考察中反复呈现“凉茶确实是凉白开〞、“咱们不喝凉的茶水，泡热茶〞这些看法。教导凉茶不美不雅念显然用度惊人。而且，边疆的花费者“落火〞的需要曾经被弥补，他们大年夜多是经过服用牛黄解毒片之类的药物来处理。做凉茶艰苦重重，做饮料异样危急四伏。假设放眼全体饮料行业，以适口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康徒弟、不合为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场抢先位置。同时，红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花等〞木本动物熬制，有淡淡的中药味，对口胃至上的饮料而言，确实存在不小的障碍，加之红罐王老吉价，假设加多宝不克不及使红罐王老吉跟竞争敌手区离开来，它就永久走不出饮料行业“列强〞的暗影。这就使红罐王老吉面对一个极为尴尬的地步：既不克不及猛攻两地，也无奈在天下范围履行。3.5元的批发梦想艰苦表现三：履行不美不雅念模糊。假设用“凉茶〞不美不雅念来履行，加多宝公司担心其销量将遭到限度，但作为“饮料〞履行又不寻到合适的区隔，因而，在告白宣扬上不得不不置可否。特未多少人都见过如此一条告白：一个特不得意的小男孩为了翻开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。告白语是“安康家庭，永久相伴〞。显然那个告白并不克不及够表白红罐王老吉的共同代价。在红罐王老吉前多青年的履行中，花费者不清晰什么缘故要买它，企业也不清晰怎样样去卖它。在如此的外形下红罐王老吉竟然还平安全安地渡过了非常多多