江苏爱特福集团84消毒液的营销渠道研究摘要：相对于营销组合中的其他三个要素---产品、价格与促销，渠道作为一种战略性营销的手段，正日益受到快速消费品行业重视。本文先介绍了快速消费品行业渠道管理存在的问题，进而对快速消费品行业营销渠道管理进行了深入的分析与研究。希望对国内快速消费品行业营销渠道研究起到有效的借鉴和参考。关键词：快速消费品;营销渠道;渠道冲突一、引言销售平台在整个市场中纵横交错，即形成蜘蛛网状的销售网络。可以说，销售网络的大小和覆盖率决定了其市场的占有率。因此，营销网络促进商品流通的作用是不容置疑的。为了形成足够大的销售网络以最大化的占有市场，并将产品迅速的层层传递到销售终端，企业可以通过自建销售网络，或直接使用代理商的销售网络，使商品迅速销往市场，从而形成循环往复的资金和物品的流通，由此企业即可获得源源不断的利润和活力。所以，营销网络首先是一种“流通轨道”，一个能实现类似于日月不断交替，从而使企业能永葆活力，不断发展的轨道。二、营销渠道的概念（一）营销渠道的概念文早期的献将营销渠道比喻为货物或原材料从生产者流向使用者的通道。麦格-怀特曼曾生动的解释了营销渠道即：“卖方想离买方更近一些，同时买方也想离卖方更近些”。美国市场营销学权威菲利普·科特勒：“营销渠道是指某种劳务或货物从生产者转向消费者时，获得这种劳务或者货物所有权以及帮助转移所有权的个人或者企业。简言之，营销渠道是指商品或服务从生产者转移到消费者的过程中的具体通道或路径。斯蒂尔和肯迪夫认为分销渠道就是产品从生产者移向最后消费者以及产业用户时，直接或间接转移所有权所经过的途径。一般来说，营销渠道除了包括分销渠道的商人中间商、代理中间商、生产者、消费者，还包括了供应商和辅助商。（二）营销渠道的类型1、根据营销渠道发展差异我们通常可以把其分为两个类型，一种是传统的营销渠道，一种是垂直的营销渠道。传统的营销渠道是由三部分成员组成：生产者、批发商和零售商。为了取得更大的利润，可以将每一个部分成员都看成是独立的实体，就算是损害了整个营销渠道的整体利益，也是可以接受的。每一个渠道组成部分都不可能完全的控制其他成员。麦克康门认为传统渠道是由生产商、零售商及批发商松散的结合在一起的销售网络，他们只对自己的利益感兴趣，并不在相互之间制定价格，都对自己的价格制定有自己的想法。垂直的营销系统是一种由生产者、批发商和零售商组成的统一联合体。垂直营销系统有几个特征：它是一种网络组织，相对来说比较集中，先规划好需要完成的过程。促销流指的是由一个渠道成员对另外一个渠道成员人员在推销、公关、海报促销、宣传报道、公关广告等活动中施加影响的过程。信息流则是指分销渠道中，各个营销代理互相沟通信息的过程。由于在分销渠道中每个成员承担的职责和功能都不同，因此流程也不同，三、江苏爱特福集团84消毒液的营销渠道现状根据产品分销方式又分为直接渠道和间接渠道两种。直接渠道是指生产者直接将产品销售给最终消费者或者是用户的分销渠道。直接渠道是最简单、最直接的一种渠道，它不经过任何中间环节。其优点是产销直接见面，环节少，有利于降低流通费用，及时了解市场行情，有利于生产企业开展维护服务等。其不足表现在：生产企业直接销售，为用户提供服务，因而销售所需的各种人力、物力、财力都由企业来承担；当市场相对比较分散时，企业将不得不背上沉重的负担，这将不利于企业的生产经营活动，产生负面影响。间接渠道（IndirectChannel）是指生产者通过流通的中间环节将商品销售给消费者的渠道。其基本模式是：生产者、中间商和消费者。之所以有间接渠道是由于社会分工。经过专业化的分工使商品销售的工作简单化；中间商也分担了生产者经营的风险；此外借助中间环节，还可以增加商品销售的宽度，扩大了商品在市场上的占有率。但是如果中间环节太多，也会增加产品的成本。一般来说，间接渠道有经销商、批发商、代理商和零售商等。营销渠道最基本的作用在于将最原始的自然材料转变为可以满足人类需要的产品或者服务。它的目的是产品在生产者与消费者之间流转的过程中以期达到顺畅高效，尽可能的消除产品(或服务)与使用者之间的差距。营销渠道作用主要体现在以下几个方面：