外部环境分析战略一词本是军事术语，指“筹划军国之方略也”。《辞海》把战略定义为“泛指重大的，带有全局性和决定全局的计谋。”一、战略的起源及含义（2）企业经营史学家（美），钱德勒Chandler，1962，《战略与结构：工业企业史的考证》，为企业战略下定义。（3）管理学家（美），安绍夫Ansoff，最初在其1976年出版的《从战略规划到战略管理》一书中提出了“企业战略管理”。他认为：企业的战略管理是指将企业的日常业务决策同长期计划决策相结合而形成的一系列经营管理业务。企业战略是对企业长远的生存与发展所作出的全局性谋划。企业生存和发展的基础是什么？谋划的对象，即谋划什么？（经营方向和业务定位、经营组织和业务发展）二、战略的特征（一）战略的特征（二）战略的要素——企业高层管理人员为了企业长期的生存和发展，在充分分析企业外部环境和内部环境的基础上，确定和选择达到目标的有效战略，并将战略付诸实施和对战略进行控制和评价的一个动态管理过程。战略管理的过程信息收集和分析是战略性计划的重要因素，而环境分析正好满足要求。分为外部环境分析和内部环境分析第二节战略环境分析一、外部环境分析二、内部条件分析宏观环境分析（1）政治环境因素分析（2）经济环境因素分析（3）社会文化环境因素分析有研究表明，社会文化存在七大发展趋势：更加关心环境中老年顾客的市场成长婴儿潮第三代出生达到顶峰，到2005年预计将出生3080万大批量生产产品的市场衰落，个性化需求增长生活节奏日益加快单亲家庭和没有孩子的双亲家庭增加劳动力和市场的多样性增加（4）科技环境因素分析（5）自然环境因素分析2、产业环境分析（行业经济特征分析）（1）行业生命周期（1）行业生命周期产业竞争者现有企业之间的竞争供应商的讨价还价能力购买者的讨价还价能力潜在新进入者的威胁替代品的威胁行业内竞争的激烈程度雅客作为一个认知率仅为3%的弱小品牌，机会在哪里？通过市场调查发现，有87%的消费者认为他们购买过维生素糖果，然而当时市场除了二宝（销量很小）之外几乎没有功能性糖果。这说明了什么呢？对于补充维生素，这种需求在雅客之前就已经存在了。鲜橙多、酷儿、每日C是在饮料界掀起了补充维生素的热潮，单是鲜橙多就作出了二十亿左右的市场，一片欣欣向荣的景象。善存片、成长快乐、施尔康、搭档借非典之势急速增长。均与补充维生素相关。所有这一切都说明：维生素糖果极有可能形成一个独立的品类市场。而在任何一个品类市场形成之际，也就意味着一个领袖品牌的诞生可能，关键谁看到了机会，并且抓住了机会。于是雅客V9诞生并取得了巨大的成功——含9种维生素的糖果，每天两粒便能补充人体一天所需9种维生素。政府在行业分析中的作用波特竞争对手分析模型二、企业内部环境分析（1）企业资源分析（1）企业资源分析（2）企业核心能力分析（2）企业核心能力分析（3）管理学家（美），安绍夫Ansoff，战略制定：剔除、减少、增加、创造。明星市场表示有较高市场份额和增长率的新兴市场，有高的现金收入，也有高的需求。政府、规范可影响现有竞争状况，成本构成，增长率等基本：扶持/不扶持、连续/不连续“如何做才能使组织得以持续发展”。它是竞争对手任何直接或间接地表明其战略意图、动机、目标、内部资源配置、组织及人事变革、技术产品开发、销售举措及市场领域变化的活动信息。（2）企业经营史学家（美），钱德勒Chandler，1962，《战略与结构：工业企业史的考证》，为企业战略下定义。趋势分析法：基于时间的变化率是与以往的经营状况比较；战略计划阶段：根据企业不同层次的战略编制相应的各种战略计划政府，规范可影响新的市场参与短期目标：利润率、增长率、市场地位、股东收益、员工、社会责任等。一、战略的起源及含义也称扩张型战略或增长型战略，公司在现实的基础上，扩大规模、扩大业务范围，或进入新的经营领域来实现增长。“组织的未来利益和眼前利益”，着眼于未来。从控制时间分：事前控制，过程控制和事后控制。（3）企业经营状况分析（3）企业经营状况分析（4）企业经验效益分析（5）价值链分析（5）价值链分析SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，SWOT四个英文字母分别代表：优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threat）。所谓SWOT分析，即态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势、机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。运用这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究