会计学当前，广告在中国如火如荼的商战中，越来越显出它的分量。如同没有阳光、空气，人类就无法生存一样，现代社会的全部经济活动都离不开广告。而广告文稿的写作(xiězuò)在整个广告制作过程中起着举足轻重的作用。广告写作(xiězuò)有广义狭义之分，广义广告写作(xiězuò)包括文字、绘画、摄影等，狭义的广告写作(xiězuò)仅指广告作品中的语言文字写作(xiězuò)部分。我们这门课研究的主要是狭义的广告写作(xiězuò)。第一章基本(jīběn)观念“文案”词源“广告文案”（简称“文案”）一词来自英文advertisingcopy,”文案撰稿人”（简称“文案”、“撰文”）的称呼，来自英文copywriter。中文的“文案”一词是中国传统语汇。《辞海》对“文案”有两种解释，一是“公文案卷”，二是“旧时衙署中草拟文牍、掌管档案(dàngàn)的幕僚”。什么是广告文案每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部(quánbù)语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体。它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。1、“符号”与传播观全部(quánbù)的语言文字全部(quánbù)语言符号2、“全部(quánbù)”语言符号3、每一文案都是一个整体4、文案在作品中并不“独立存在”5、是文案不是文字包括有声文案第一章基本(jīběn)观念文案(wénàn)写作：创意符号化的一个环节3、文案(wénàn)写作的任务广告公司的创意(chuànɡyì)运作2、创意部门的人员和分工(fēngōng)创意部一般包括创意和制作两部分人员。文案的信息传递模式广告文案的四个部分：广告语、标题、正文、随文1、广告语：品牌标志性符号和消费保证广告语又称广告口号、主题(zhǔtí)句、标题句，是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。2、标题：信息、趣味和创意展现标题是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象(duìxiàng)兴趣的信息，而在最显著的位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。3、正文：完整信息和深度诉求正文是广告(guǎnggào)作品中承接标题，对广告(guǎnggào)信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。4、随文：最后的推动随文又称附文，是广告(guǎnggào)中传达购买商品或接受服务的方法等基本信息，促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。文案在不同媒介(méijiè)广告中的形态2、电视广告文案文案以人声或文案两种方式出现，以时间为顺序编排，各部分的区分不是很明显。广告开始是第一句话或者第一条字幕往往(wǎngwǎng)是提出问题或者突出最重要的信息，具有标题的性质。3、广播广告文案4、户外广告文案/文案写作的思考层面1、策略层思考：把握策略，先求对，再求好策略性思考是广告专业人员的重要素质。2、创意层思考：精研创意在策略的指导之下，寻求最具有创造性的传达方式。广告的创造性集中体现在创意之中。3、有效沟通层思考：熟悉(shúxī)人性4、工具层思考：善用语言在前三个层次的基础上自如地变换文体、语汇和风格。文案的首要品格：诚实欺骗和误导是广告传递不真实信息的两种类型为了保持诚实的品格，广告文案应该坚持：1、不直接(zhíjiē)提供关于产品或者服务的虚假信息2、不作不能保证全部兑现的承诺3、不作不能保证所有消费者都能以承诺的价格消费的价格承诺。4、不易模棱两可的语言和文字令消费者产生不符合产品或者服务实际情况的良好印象。5、不使用未经证明的权威证言6、不使用虚假的消费者证言好文案(wénàn)的标准第二章文案(wénàn)源流概念(gàiniàn)的由来第二章文案(wénàn)源流第二章文案(wénàn)源流第二章文案(wénàn)源流第二章文案(wénàn)源流第二章文案(wénàn)源流第二章文案(wénàn)源流