编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第PAGE30页共NUMPAGES30页第PAGE\*MERGEFORMAT30页共NUMPAGES\*MERGEFORMAT30页绿：识记；蓝：领会；最后案例分析应用题医药市场：是指个人和组织对医药产品现实和潜在的购买者的集合，即对医药产品的需求构成了医药市场。医药市场具有三个要素：人口、购买力和购买欲望。医药产品的分类：按医药产品的形态分类、按购买者及其购买目的分类、按营销区域分类、按营销环节分类、按医药产品的供求态·势分类。医药市场的特殊性：专属性、两重性、质量的重要性、限时性。医药市场的特点：医药市场比较集中、相关群体主导性强，非主动性消费现象突出、市场需求波动大、需求缺乏弹性、需求结构多样化、营销人员的专业化。医药市场营销：是指个人和医药组织通过创造并同他人交换医药产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。医药市场营销管理的实质:是一种管理活动（需求管理）医药市场营销管理：是指医药企业为了实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。医药市场营销管理的基本任务：就是通过营销调研、计划、执行、控制管理目标市场的需求水平、时机和构成以实现企业目标。医药市场营销实质：是一种管理活动医药市场营销管理过程：包涵四个步骤：分析市场机会；选择目标市场；制定市场营销组合；实施市场营销活动。市场营销学的产生和发展：市场营销学20世纪初产生于美国，其发展经历了萌芽、形成、发展、进一步发展的四个阶段。伴随着市场营销学的产生和发展，医药市场营销学产生和发展起来。市场营销学在中国的传播和运用：市场营销学最早传入中国是在20世纪30年代，其在中国得意广泛传播和运用是在20世纪70年代末期。市场营销在我国的发展分为三个阶段。医药市场营销学的性质：市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学。随着市场营销理论在医药企业经营活动中的应用，医药市场营销活动的特殊性日益凸现出来，并引起了营销学者和医药营销管理者的关注和深入研究，从而使医药市场营销学形成了自身的理论体系威为市场营销学的一个新型分支学科。医药市场营销学的研究内容：主要从微观角度进行研究，将市场营销理论和医药理论结合起来对医药企业的营销实践进行研究和探讨，在研究市场营销一般原理的基础上，突出医药营销的特点，总结医药营销的规律，为医药企业的市场营销活动提供理论指导。医药市场营销学的研究方法：产品研究法；历史研究法；管理研究法；系统研究法以企业为中心的营销哲学：以企业为中心的观念被称为传统的营销观念，包括三种观念：生产观念、产品观念和推销观念。它们都是一切从企业出发，以产定销，但是产生于不同的时间、背景，具有不同的特点。以顾客为中心的市场营销观念：市场营销观念将消费者的需求放在首位，企业的一切消费活动围绕满足消费者的需求进行。以社会长远利益为中心的营销哲学：社会市场营销观念强调以社会长远利益为中心，除了考虑消费者的需求外，还重视消费者的长远利益和社会整体效益；绿色营销观念注重对环境的保护。以企业为中心和以消费者为中心的两种营销观念的本质区别是：第一，生产经营的出发点不同。传统营销哲学的出发点是企业本身的生产过程，即在生产之前并不考虑市场需求，而是在生产出来之后再考虑销售问题，因而无法保证商品的适销对路；而市场营销观念认为消费需求是企业生产经营活动的出发点，只有事先了解消费需求特点后，才能生产出适销对路的商品，因而市场调研是起点。第二，生产经营的手段不同。生产观念注重提高产品产量和降低成本，从本质上来说是一种价格竞争；产品观念注重产品质量并以此来吸引顾客，也只是一种质量竞争；第三，企业最终目标不同，传统营销哲学的最终目标是企业的短期利润，即注重单位商品的利润，不愿进行技术革新和长远投资；而市场营销观念虽然最终目标也在于增加利润，但这种利润是一种长期利润并不一定要在短期内获得。市场营销观念能很好的协调短期利润和长期利润的关系。社会市场营销：企业不仅要满足消费者的需求与欲望，而且要符合消费者和社会的长远利益，应将企业利润、消费需要、社会利益三方面协调统一。绿色营销：企业在指定经营战略时进行市场细分与目标市场选择，产品生产、定价、分销促销过程中注重经济效益、社会效益、环境效益的协调统一，并在此前提下取得企业利益的一系列经营活动。顾客满意的关键是创造顾客最大的让渡价值，实行全面质量管理以及构造合理的价值链顾客让渡价值：顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。顾客总成本是指顾客为购买某一产品从耗费的时