2022年哔哩哔哩研究报告StoryMode改善B站广告变现效率及毛利率1平台生态：多元化、多品类趋势下，StoryMode贡献增量StoryMode（故事模式）顺应平台创作多元化、多品类趋势，有望为平台贡献增量。StoryMode是内嵌于B站的单列信息流产品，对比双列模式带来分发效率和内容曝光度的提升。作为B站PUGV生态的自然延伸，StoryMode内容分发以竖屏短视频为主，但总体上不限制时长和形式。StoryMode不改变创作者-优质内容-用户互动形成的内容平台良性循环，据B站业绩会，22Q1StoryMode占总播放量比例超20%；22Q2B站日均VV（VideoView，视频观看量）整体同比增长83%，其中StoryModeVV增速超过400%。1.1创作者：StoryMode促进多元化趋势，拓宽创作者上升路径内容平台的生命力在于持续涌现的创作者以及其创作热情。StoryMode能为平台注入活力：1）创作门槛降低，有利于创作者增长及扩圈：据B站22Q2财报，2022年Q12月活跃内容创作者规模达360万（YoY+50%），其中万粉以上创作者同比增长46%；创作者年龄分布上，据2021年B站创作者生态报告，24-30岁UP主为创作主力，31岁及以上UP主同比增速达80%。2）单列具有高曝光度和分发效率优势，激励创作者持续投稿创作实现涨粉晋升：据B站22Q2财报和业绩会，月均投稿量1320万（YoY+56%），为历史新高；新增百万粉UP主中60%受益于StoryMode。预计StoryMode将继续拓展创作者画像，提升平台内容创作活跃度。3）提升中小创作者收入，促进平台生态更稳定：根据我们对B站各类UP主观察测算（具体测算过程可见附录1），头部UP主以商单为主要收入来源，而中小UP主以创作激励（与播放互动数据挂钩）为主要收入来源。Story模式带动浏览量提升对中小UP主边际收入贡献更大，有利于促进平台生态稳定性。1.2内容：构建多品类、多场景内容生态，横竖屏各自发挥优势StoryMode+PUGV+OGV丰富内容类型层次，手机+PC+OTT端覆盖用户多场景消费需求。内容品类上，顺应社区增长和用户兴趣圈层拓展，B站分区持续细化，用户需求匹配度高。据B站13周年主题演讲，分区由ACG内容扩展至如今19个一级分区、100+个二级分区；据2021B站创作者生态报告，B站已形成200万个文化标签、7000个核心文化圈层。使用场景上，随着移动端（财报定义为手机、智能电视等app端）在月活用户中比例提升，据B站财报，22Q1移动端MAU占总MAU比例已达到94%，StoryMode能够填充用户碎片化使用场景，满足扩大圈层用户视频消费需求。横、竖屏视频适配场景和视频种类不同，竖屏优势在多场景、沉浸感。横屏符合人眼观看习惯（左右扫视），可承载信息量大；内容上多致力于阐述观点、展示完整故事，对观众的专注力、知识水平有一定要求，以知识区、科技区等分区为代表。竖屏顺应手机使用习惯，适用碎片化场景；视角聚焦在人物表现，互动感强，内容逻辑简单、重点突出，观众能快速产生情感共鸣。StoryMode对应碎片化场景和部分用户对“短平快”内容需求，将在生活、舞蹈、新增的动物圈和运动等分区发挥优势。1.3用户：竖屏内容吸引用户，当前StoryMode为纯增量贡献StoryMode短视频内容较娱乐化、“单列上下滑”能使用户更为沉浸使用，更适合碎片使用场景，有利于用户规模（低线泛化）、粘性（打开频率、DAU/MAU、时长）的进一步提升。据QuestMobile数据显示，B站活跃用户进一步向低线城市渗透，2022年4月B站一线、新一线、二线用户之和占比达到49.5%，五线及以下城市用户占比12%（2020年12月为10%）。根据B站财报，21Q4-22Q2，B站DAU/MAU比例从26.6%回升至27.0%，时长从82提升至89分钟（22Q1达95分钟）。QuestMobile数据亦显示，人均单日打开次数从21年平均14次提升至22年7月的16.2次。播放量和社区互动活跃度创新高。据B站22Q2财报，Q2用户日均视频浏览量（VideoView，VV）31亿，日均使用时长为89分钟，月均互动量123亿次。据22Q1电话会信息，若剔除StoryMode，PUGV播放量同比增速仍与过去相当（50%左右）。当前StoryMode为纯增量贡献，为平台打开新增长空间。1.4行业比较：快手改版较为成功，Story曝光度仍有提升空间当前StoryMode入口设置较为保守，未来仍有提升空间。引入“单列上下滑短视频”已成为内容行业趋势。整体看，改版有激进、中性、